Una empresa brasileña comercializa granolas, cereales y barritas bajo el nombre AUSTRALIA:
La elección resulta llamativa: ¿puede una compañía apropiarse comercialmente del nombre de un país con el que sus productos no comparten necesariamente origen?
La respuesta corta es depende. Registrar el nombre de un país no está prohibido per se, el problema aparece cuando el consumidor puede entender ese nombre geográfico como información acerca de los productos o servicios y no como un indicador de su origen empresarial.
El caso AUSTRALIA resulta especialmente interesante porque permite comprobar hasta qué punto una misma estrategia de marca puede tener un recorrido muy diferente en Brasil y en la Unión Europea.
AUSTRALIA: de referencia geográfica a identidad de marca
Hart’s Alimentos Naturais es una compañía brasileña dedicada a productos de alimentación saludable como granolas, cereales y barritas de proteínas. La historia corporativa vincula la elección del concepto Australia con la experiencia de una de sus fundadoras en el país y con determinados valores asociados a su estilo de vida.
La empresa cuenta en Brasil con registros que incorporan el término, como HART’S NATURAL GRANOLA AUSTRÁLIA, GRANOLA AUSTRALIA o CHOCOPOPS AUSTRALIA, y solicitó en septiembre de 2025 la para productos de la clase 30.
La compañía también ha dado el salto fuera de Brasil. En mayo de 2026 presentó en Uruguay una solicitud de la marca para productos de las clases 5 y 30.
Pero ¿sería igualmente viable esta estrategia en la Unión Europea ?
¿En la Unión Europea se puede registrar como marca el nombre de un país?
Que una palabra sea el nombre de un país, una ciudad o una región no impide automáticamente su registro como marca.
El filtro está en la descriptividad o no del origen geográfico. La clave, según la jurisprudencia europea, es determinar si el consumidor percibe «Australia» como un indicador de origen real o como una marca evocadora/de fantasía.
Y aquí lo interesante, por ejemplo, la EUIPO denegó la marca nº 016746414 AUSTRALIA, en clases 12, 25, 28, 35, 37 (R 2207/2017-2), atendiendo al tamaño y al peso político y económico del país y consideró que, por su clima y sus duras condiciones naturales, el signo podía percibirse como indicador de que los productos y servicios están «construidos para resistir».
Y, concretamente en el sector alimentario, en el asunto ICELAND (Gran Sala, R 1238/2019-G), se estableció que los nombres de países se perciben de forma distinta a otras indicaciones geográficas, porque el consumidor tiende a presumir el origen nacional de los productos. Allí se denegó la marca para productos de las clases 29, 30, 31 y 32, al proyectar el país una imagen positiva —innovación, sostenibilidad, naturaleza— capaz de influir en la compra.
Pero hay un segundo frente que no conviene perder de vista. Más allá de la descriptividad, el hecho de que la marca sea «AUSTRALIA» mientras la compañía es brasileña y los productos tienen origen brasileño podría abrir la puerta a la prohibición por carácter engañoso: un signo que induzca al consumidor a creer que los productos proceden de Australia cuando en realidad provienen de otro país puede considerarse engañoso sobre el origen geográfico. Y este obstáculo es especialmente delicado, porque —a diferencia de la descriptividad— no se salva mediante la distintividad adquirida por el uso.
En definitiva, registrar una marca con el nombre de un país es posible, pero cuanto más conocido y con mejor «imagen» sea el país para esos productos o servicios, más difícil resulta. En alimentación y bienestar, un país como Australia (asociado a naturaleza, deporte y vida saludable) tiene papeletas para que la Oficina aprecie descriptividad o riesgo de engaño sobre el origen.
Y conviene subrayar que esta problemática no se agota en el registro: también el uso de la marca puede resultar controvertido. El denominador común es el mismo que en el registro —el riesgo de engaño sobre el origen geográfico—, pero la diferencia es que, en el uso, ese riesgo se canaliza no solo por el Derecho de marcas (con la posible caducidad de la marca si su uso induce a error), sino sobre todo por la competencia desleal, el consumo y el etiquetado, con legitimación abierta a competidores y autoridades.
Una misma marca, puede tener resultados diferentes según el territorio
El caso pone además de manifiesto una característica esencial del Derecho de marcas: los derechos son territoriales y un signo que resulta registrable en un país no tiene por qué superar el examen en otro.
En Brasil, Hart’s ha conseguido registrar varias marcas que incorporan el término AUSTRALIA amparándose en la posibilidad que contempla expresamente su legislación. El artículo 181 de la Ley de Propiedad Industrial [1] establece que un nombre geográfico que no constituya una indicación de procedencia ni una denominación de origen podrá servir como elemento característico de una marca para un producto o servicio, siempre que no induzca a falsa procedencia. Es decir, la norma no autoriza el registro del nombre geográfico como tal, sino su empleo como uno de los elementos que caracterizan e integran el signo, bajo la condición esencial de que no genere una asociación engañosa sobre el verdadero origen de los productos o servicios.
En la Unión Europea el análisis parte de una lógica similar —evitar que se monopolicen términos descriptivos o que puedan inducir a error—, pero la práctica de la EUIPO ha desarrollado un criterio particularmente exigente respecto de determinados nombres geográficos. La jurisprudencia (a partir de Chiemsee[2]) ha articulado un test escalonado que exige: (i) identificar el lugar geográfico designado por la marca y (ii) apreciar el grado de conocimiento de ese lugar por el público pertinente; (iii) valorar la idoneidad del lugar para ser origen, fabricación o diseño de los productos y servicios; (iv) apreciar si el público establece actualmente un vínculo entre el lugar y los productos o servicios; (v) de no existir hoy tal vínculo, determinar si es razonable suponer que llegará a establecerse en el futuro, atendiendo al grado de familiaridad del público con el nombre y a las características del lugar; y (vi) analizar la relevancia del lugar para la calidad o las características de los productos y servicios a los ojos del público destinatario.
Este criterio explica por qué la EUIPO ha llegado a considerar descriptivo o carente de distintividad un nombre como «AUSTRALIA», al entender que evoca una determinada actitud ante la vida y una reputación que puede influir en la elección del consumidor. El resultado dependerá siempre de los productos y servicios, de la percepción del público y de las circunstancias concretas del signo. Pero sí demuestra que una estrategia marcaria viable en el mercado de origen puede encontrarse con obstáculos diferentes al internacionalizarse.
En el caso de Hart’s, no consta actualmente ninguna solicitud que contenga el término AUSTRALIA con efectos en algún país de la Unión Europea. Por tanto, todavía no sabemos cuál sería el resultado de una eventual solicitud en dicha jurisdicción. Los precedentes existentes, sin embargo, permiten anticipar que el uso de AUSTRALIA como marca tendría que superar un examen especialmente cuidadoso.
Una razón más para analizar la registrabilidad de una marca no solo desde el mercado en el que nace, sino también desde aquellos territorios a los que previsiblemente se extenderá en el futuro.
Lorena Sánchez Merino, Abogada del área de Marcas de Elzaburu.
[1] Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996
[2] 04/05/1999, C-108/97 y C-109/97, Chiemsee, EU:C:1999:230