¿Qué ocurre cuando un estadio que acoge un partido del Mundial lleva el nombre de una marca que no patrocina oficialmente la competición?

La polémica surgida en torno a algunos estadios del Mundial de Fútbol 2026 refleja bien esta tensión, ya que muchos recintos deportivos se identifican normalmente mediante distintivos asociados a grandes marcas.

Detrás de esta situación se encuentran los denominados acuerdos de naming rights, mediante los cuales una empresa adquiere el derecho a asociar su marca al nombre de un estadio durante un determinado periodo de tiempo a cambio de una contraprestación económica. Estos contratos constituyen una importante fuente de financiación para los propietarios de los recintos y, al mismo tiempo, una potente herramienta de posicionamiento para las empresas patrocinadoras, que buscan que el público identifique de forma inmediata el estadio con su marca.

En la reciente competición, la organización del evento ha requerido omitir el uso de dichas marcas y a utilizar denominaciones neutras.

Esto fija un tablero en el que coexisten la propiedad industrial, los acuerdos de naming rights en vigor, el programa de patrocinio del Mundial 2026 y las, retransmisiones internacionales de un evento deportivo global.

¿Por qué cambian de nombre algunos estadios durante el Mundial?

La organización requiere a los estadios seleccionados para acoger los partidos cambiar de nombre para evitar que marcas no patrocinadoras del evento parezcan asociadas oficialmente al torneo.

El Mundial cuenta con un programa de patrocinio basado en la concesión de derechos exclusivos  de explotación comercial por determinadas categorías de productos y servicios. Esa exclusividad constituye uno de los principales activos del patrocinio deportivo , ya que quien adquiere la condición de patrocinador oficial no solo busca obtener visibilidad durante el evento, sino también impedir que competidores o terceros puedan beneficiarse de su repercusión mediática sin haber asumido el coste de esa inversión.

Por eso, los organizadores aplican políticas de “sitio limpio” o clean site. Bajo este criterio, los espacios vinculados a la competición deben quedar libres de signos distintivos y elementos publicitarios ajenos al programa oficial de patrocinio. Esta exigencia puede afectar a la publicidad interior, la señalética, las fachadas, los soportes visibles desde las gradas, las zonas de prensa, y, en algunos casos, al propio nombre del estadio.

El objetivo no es eliminar de forma permanente la identidad comercial ni cuestionar la validez de los acuerdos de naming rights, sino suspender temporalmente su visibilidad mientras el estadio se integra en el entorno oficial del torneo. De este modo, se preserva la exclusividad comercial comprometida con los patrocinadores oficiales y se evita que terceros puedan obtener una asociación indirecta con la competición.

¿Dónde está el vínculo con la propiedad industrial?

El vínculo radica en la coexistencia de distintos derechos de marca y en el uso de signos distintivos en un evento sujeto a un régimen de exclusividad comercial.

La propiedad industrial protege las marcas, denominaciones y signos distintivos  que identifican el origen empresarial de productos o servicios. En un Mundial confluyen las marcas oficiales de la competición, las marcas de los patrocinadores autorizados, los derechos de licencia y los acuerdos de naming rights que identifican comercialmente los estadios.

El conflicto surge cuando una marca ajena al grupo de patrocinadores oficiales obtiene visibilidad dentro del perímetro del evento. Esa exposición adquiere un especial valor por la difusión internacional de retransmisiones, fotografías, y contenidos informativos y digitales del torneo, lo que puede generar en el público la percepción de una vinculación comercial con la competción.

Ahora bien, esa presencia no responde, por regla general, a un uso ilícito de la marca, sino al ejercicio legítimo de un acuerdo de naming rights previamente suscrito con el propietario o gestor del recinto. La dificultad consiste en compatibilizar ese contrato con las obligaciones asumidas por la sede frente al organizador y con los derechos de exclusividad concedidos a los patrocinadores oficiales.

Desde la perspectiva marcaria, los acuerdos de naming rights persiguen consolidar una asociación estable entre una marca y un recinto deportivo. Esa continuidad favorece que el público identifique espontáneamente el estadio con la marca patrocinadora y constituye uno de los principales factores que justifican la inversión realizada.

Por ello, los cambios sucesivos de denominación o la utilización temporal de nombres neutros durante grandes competiciones no debilitan la marca en sentido jurídico ni afectan a la validez de los derechos marcarios, pero sí pueden reducir la eficacia de la función distintiva y publicitaria que persiguen estos acuerdos, al dificultar que el consumidor mantenga una asociación inmediata y estable entre el estadio y la marca patrocinadora.

El caso de Atlanta: cuando retirar una marca no es tan fácil

El caso de Atlanta muestra que las políticas de “sitio limpio” pueden encontrar límites materiales.

El Mercedes-Benz Stadium, sede habitual de los Atlanta Falcons y del Atlanta United, constituye uno de los ejemplos más ilustrativos. Durante el Mundial se ha identificado como Atlanta Stadium, siguiendo una práctica ya aplicada en la Eurocopa 2024, cuando estadios como  el Allianz Arena pasó a denominarse temporalmente Munich Football Arena.

Sin embargo, el emblema de Mercedes-Benz integrado en la cubierta del recinto plantea una dificultad añadida. Al formar parte del diseño estructural del techo retráctil, su retirada o cobertura no resulta equiparable a la eliminación de un soporte publicitario convencional, ya que podría afectar a la integridad de la instalación o generar costes desproporcionados.

Este supuesto pone de manifiesto que las exigencias derivadas de la política de clean site encuentra un límite cuando la marca forma parte inseparable de la propia infraestructura del estadio.

La respuesta, por tanto, no ha sido la eliminación del signo distintivo, sino la adopción de soluciones de equilibrio mediante la negociación entre las partes: mantener el elemento arquitectónico, limitar su exposición en las retransmisiones y evitar cualquier uso adicional que pudiera sugerir una asociación comercial con la competición

La dimensión digital: marcas, campañas y redes sociales durante el Mundial

La propiedad industrial no solo se juega en el estadio, también en el entorno digital.

El uso de expresiones como FIFA, World Cup, Copa Mundial u otras denominaciones oficiales del torneo puede plantear riesgos cuando persigue una finalidad comercial. Una empresa puede informar, comentar o hacer referencias descriptivas al evento dentro de ciertos límites. Aunque las empresas pueden informar, comentar o realizar referencias meramente descriptivas al evento, el problema surge cuando esos signos se utilizan para promocionar productos o servicios, atraer tráfico o sugerir una vinculación oficial con la competición que en realidad no existe.

Por eso, las empresas que no forman parte del programa oficial de patrocinio deben extremar la cautela en sus campañas durante el Mundial.

El riesgo no se limita al uso de los logotipos oficiales: también puede derivarse del empleo de expresiones, colores, símbolos, imágenes del trofeo, referencias a las ciudades sede o combinaciones de elementos que, considerados en conjunto, sean aptos para transmitir al consumidor una asociación comercial con el torneo.

En definitiva, el riesgo jurídico no depende únicamente del uso de una marca registrada, sino de que el conjunto de la campaña pueda inducir al público a creer, erróneamente, que existe una relación comercial, un patrocinio o una autorización por parte de la organización del Mundial.

Qué pueden aprender las empresas de esta situación

La controversia sobre los estadios del Mundial 2026 demuestra que la propiedad industrial exige coordinar intereses que, aunque legítimos, pueden entrar en conflicto: los contratos de naming rights, los derechos de los patrocinadores oficiales y las reglas comerciales impuestas por los organizadores de grandes eventos deportivos.

Este escenario pone de manifiesto que la gestión de marcas en grandes eventos deportivos requiere alcanzar un equilibrio entre derechos comerciales igualmente legítimos. Los organizadores deben preservar la exclusividad adquirida por sus patrocinadores oficiales, mientras que los titulares de los estadios y los patrocinadores vinculados mediante acuerdos de naming rights deben poder proteger el valor económico y la identidad construida alrededor de sus marcas.

En este contexto, los acuerdos de naming rights deben contemplar desde el inicio posibles situaciones de conflicto, incluyendo la celebración de grandes competiciones internacionales, los cambios temporales de denominación y las limitaciones derivadas de las políticas de clean site. La clave no reside en eliminar unos derechos frente a otros, sino en articular mecanismos contractuales que permitan su convivencia y eviten que una de las partes vea comprometido injustificadamente el valor comercial de su marca.La clave está en anticiparse. Revisar contratos, identificar posibles riesgos y definir una estrategia clara de uso de marcas permite evitar conflictos y garantizar una convivencia equilibrada entre todos los derechos implicados en un entorno de máxima exposición pública.

Alba María López
Socia-Asociada del Área Legal, Negocios y Contratos de Elzaburu

Las empresas que operan o tienen base en Asturias cuentan con una nueva vía de apoyo para proteger y gestionar sus activos intangibles en el exterior. A través del programa de Servicios Jurídicos Internacionales en Origen de ASTUREX
(organismo público encargado de impulsar la internacionalización del tejido empresarial asturiano), en el que Elzaburu ha sido recientemente homologado, es posible acceder a asesoramiento especializado en propiedad industrial con financiación pública.

Este programa está diseñado para acompañar a las compañías asturianas en sus procesos de internacionalización, facilitando el acceso a servicios jurídicos clave en materia de marcas y patentes.

Qué cubren las ayudas para propiedad industrial en Asturias

El programa permite cofinanciar distintos servicios jurídicos vinculados a la protección y explotación de derechos de propiedad industrial en mercados internacionales.

En concreto, las empresas pueden acceder a:

• Protección internacional de marcas y patentes: incluye estudios de viabilidad para el registro en otros países, análisis de riesgos de infracción y definición de estrategias de protección adaptadas a cada mercado.
• Asesoramiento en conflictos de propiedad industrial: abarca la gestión de oposiciones, la defensa frente a acciones de terceros y la evaluación de riesgos legales, así como la definición de estrategias de respuesta.
• Gestión de carteras internacionales: comprende la revisión, vigilancia y mantenimiento de derechos en distintos territorios, así como la elaboración de informes sobre su estado en mercados objetivo.
• Asesoramiento en contratos y operaciones comerciales: incluye la redacción y negociación de acuerdos de licencia, franquicia, distribución o cesión de derechos relacionados con activos intangibles.

Cuantía de las ayudas: cuánto financia ASTUREX

Las ayudas para propiedad industrial en Asturias contemplan una cofinanciación relevante de los servicios jurídicos:

• Hasta el 60% del coste para PYMES
• Hasta el 30% para grandes empresas

ASTUREX financia el coste de los honorarios, en ningún caso gastos referentes a tasas de registro o similar, con un máximo de 6.000 € por proyecto.

Por tanto, se reduce de forma significativa la inversión necesaria para abordar procesos de protección internacional o defensa de derechos, especialmente en fases iniciales de expansión.

Cómo solicitar las ayudas de ASTUREX

El acceso al programa se realiza a través de la plataforma habilitada por ASTUREX, donde la empresa debe formalizar la solicitud del proyecto y tramitar la correspondiente ayuda.

Como proveedores homologados, desde ELZABURU podemos acompañarte en todo el proceso, no solo en la prestación del asesoramiento jurídico, sino también en la gestión de la ayuda.

Este tipo de ayudas se configura como un instrumento útil para aquellas empresas que buscan iniciarse en su proceso de internacionalización. La protección adecuada de marcas y patentes, así como la correcta estructuración contractual, son elementos clave para reducir riesgos y maximizar el valor de los activos intangibles en mercados internacionales.

A lo largo de estos años, el cobranding se ha consolidado como una de las estrategias de marketing más utilizadas por las empresas. A través de esta figura, muchas marcas consiguen posicionarse en el mercado y obtener el reconocimiento por parte de los consumidores sobre su existencia.

En este artículo nos sumergimos en los secretos del cobranding, revelando todo lo que necesitas saber para lanzar un producto o servicio con dos o más marcas que se unen para crear algo único y rompedor. Descubre las claves para aprovechar al máximo esta fórmula que está revolucionando el mercado y conoce los aspectos fundamentales que debes tener en cuenta antes de embarcarte en una colaboración de éxito.

En qué consiste el cobranding

Desde una perspectiva jurídica, el cobranding no puede abordarse únicamente como una acción de marketing o comunicación, ya que detrás de cada colaboración entre marcas existe un entramado de derechos de propiedad industrial e intelectual, obligaciones contractuales y riesgos legales que conviene identificar y regular adecuadamente desde un inicio, con el fin de evitar posibles conflictos en un futuro.

Como punto de partida, es esencial entender en qué consiste el cobranding. Se trata de una alianza estratégica temporal en la que dos o más empresas trabajan de manera conjunta e integran sus marcas para desarrollar y presentar un producto, servicio o campaña en común. Esta colaboración se basa en la creación de una propuesta conjunta, alineada con la esencia de cada marca, conservando cada una su propia identidad. No consiste tan solo en colocar dos marcas una junto a la otra, sino en desarrollar una propuesta común que aproveche y potencie los puntos fuertes de cada una.

La creciente presencia de esta estrategia puede observarse en numerosas colaboraciones, como la que tuvo lugar recientemente en el universo de la serie Bridgerton, que ha dado lugar a diversas acciones de cobranding mediante acuerdos con marcas de distintos sectores. En concreto, el lanzamiento de productos de cuidado personal en edición limitada (Dove), colecciones de joyería inspiradas en la serie (Pandora), productos alimentarios temáticos (Jeni’s Ice Cream) o colecciones cápsula en el ámbito de la cosmética (NYX Cosmetics). Este tipo de iniciativas refleja el alcance comercial del cobranding y pone de manifiesto la necesidad de analizar sus implicaciones jurídicas.

Las principales modalidades del cobranding

En la práctica, esta estrategia ha desarrollado diversas modalidades de cobranding, en función de cómo y para qué se utilizan las marcas implicadas:

Cobranding de ingrediente

Tiene lugar cuando una marca integra un componente, material o tecnología en un producto de otra marca, que actúa como garantía de calidad o innovación, con el fin de aportar valor técnico al producto o servicio. Un ejemplo claro de este tipo de cobranding es la colaboración entre Milka y Oreo, donde las galletas Oreo se integran como ingrediente principal en las tabletas de chocolate Milka.

Cobranding de comunicación

Consiste en la utilización conjunta de marcas para acciones de comunicación o promoción, sin integrarse necesariamente en un producto o servicio común. Normalmente se realiza en colaboraciones temporales destinadas a campañas publicitarias o acciones de marketing conjunto para aumentar la visibilidad y las ventas a corto plazo. Un caso de cobranding de comunicación, sería el de McDonald’s y Coca-Cola, estas marcas han realizado muchas campañas publicitarias conjuntas durante décadas. En estas campañas, han trabajado juntas para promocionar la experiencia de disfrutar una comida en McDonald’s con una Coca-Cola. Aunque no crearon un producto, la colaboración en publicidad y promociones ha sido constante, usando ambos logos en anuncios y promociones en restaurantes. Otro caso, sería la colaboración entre Samsung e Iberia en la campaña «Bienvenido a bordo Galaxy Note 8» premiando la fidelidad y confianza de los pasajeros españoles que viajaban en uno de los vuelos de Iberia con un móvil Samsung Galaxy Note 8.

Cobranding de producto o servicio

Se produce cuando las empresas colaboran para desarrollar productos o servicios innovadores o ediciones especiales que integran un diseño determinado, una tecnología u otros elementos creativos; lo que se busca es generar diferenciación y valor añadido a través de la innovación y la creatividad. En este caso, las marcas se utilizan de forma conjunta en un mismo producto o servicio, normalmente de manera visible en el propio bien o en su presentación comercial. La colaboración entre Lego y Ferrari para crear una serie de sets de Lego que permitían construir modelos a escala de automóviles de Ferrari, como el Ferrari F40, y la colaboración entre Disney Pixar y Waze, en la que se utilizaron voces icónicas de películas para guiar a los usuarios, generando una experiencia inmersiva y promoción conjunta, constituyen claros ejemplos de cobranding de este tipo.

Naturaleza jurídica del cobranding

Desde el punto de vista jurídico, el cobranding debe calificarse como un contrato atípico de colaboración empresarial, al no encontrarse expresamente regulado en el Código Civil ni en la legislación mercantil. Su validez se fundamenta en el principio de autonomía de la voluntad de las partes consagrado en el artículo 1255 del Código Civil, siempre que dicho contrato no sea contrario a la ley, a la moral o al orden público.

Sin embargo, este tipo de contrato presenta elementos propios de otras figuras típicas, especialmente del contrato de licencia de marca, pero también de los acuerdos de colaboración. A diferencia de un acuerdo de licencia de marca, en el cual una empresa cede los derechos de uso de su marca a otra empresa a cambio de una compensación económica, el cobranding implica una colaboración activa entre dos o más marcas en el diseño, producción y/o promoción de un producto o un servicio, con el fin de crear valor añadido y ofrecer una experiencia diferenciada al consumidor. En relación con los acuerdos de colaboración, el cobranding es un tipo de colaboración con la peculiaridad de que las compañías utilizan de forma conjunta sus marcas en un mismo producto, servicio o campaña publicitaria.

El cobranding puede formalizarse a través de una joint venture o de un acuerdo de licencias cruzadas. En el primer caso, las empresas constituyen una nueva sociedad para desarrollar y comercializar el producto o servicio conjunto, licenciando temporalmente sus respectivas marcas a dicha entidad hasta que finalice la colaboración. En cambio, en el acuerdo de licencias cruzadas no se crea una nueva compañía, sino que cada empresa concede a la otra una licencia de uso de su marca exclusivamente para el proyecto común; una vez terminado el cobranding, las licencias se extinguen y los derechos revierten a sus titulares.

Cuestiones jurídicas clave antes de lanzar un cobranding

Antes de iniciar una estrategia de cobranding, las empresas deben analizar cautelosamente las implicaciones jurídicas que puede conllevar la utilización conjunta de sus marcas. Más allá de los beneficios comerciales que pueden obtenerse, esta figura exige una regulación contractual precisa que permita prevenir riesgos, evitar conflictos y garantizar una explotación coherente y segura de los derechos implicados.

En este contexto, resulta crucial identificar algunos aspectos clave que deben contemplarse antes de lanzar al mercado un producto, servicio o campaña publicitaria bajo una estrategia de cobranding, que son:

• Comprobar la legitimidad de los derechos de los licenciantes de las marcas, asegurando que la cadena de derechos está completa y libre de conflictos, confirmando que los licenciantes son realmente los titulares de los derechos, o sin serlo, cuentan con las licencias necesarias para licenciar. Esta verificación requiere de una due diligence completa, ya que existen casos en los que colaboraciones han fracasado por cadenas de derechos incompletas y conflictos de titularidad.
• Debe verificarse que la marca esté registrada en la clase correspondiente a los productos o servicios que se pretenden comercializar, ya que el registro únicamente otorga protección respecto de las clases concedidas. De no ser así, no se tendrá exclusividad en ese sector y terceros podrán registrar o utilizar una marca idéntica o similar para ofrecer los mismos productos o servicios. Asimismo, se corre el riesgo de infringir derechos de terceros, dado que puede existir una marca previa idéntica o semejante registrada en esa misma clase.

Si existen dudas sobre la titularidad o licencias incompletas, la colaboración puede verse expuesta a conflictos con terceros o incluso a acciones por infracción ejercitadas por estos.

Qué debe incluir un acuerdo de licencia

Un acuerdo de licencia de este tipo debe:

• Indicar quién ostenta la titularidad sobre los derechos de propiedad industrial e intelectual sobre los resultados de la colaboración.
• Asignar responsabilidades frente a terceros.
• Regular la defensa frente a infracciones de las marcas por parte de terceros.
• Concretar el reparto de ingresos y costes.
• Imponer unas condiciones de salida, y, en su caso, gestión del inventario una vez finalizada la colaboración.

Por otro lado, en este tipo de licencias es muy importante regular de forma detallada el uso de las marcas de las partes. En este contexto, muchas compañías cuentan con manuales de marca o manuales de identidad corporativa, que establecen las directrices para el uso correcto de sus signos distintivos y permiten garantizar una utilización coherente de la marca en todos los soportes y canales de comunicación.

En particular, en este tipo de acuerdos conviene prestar atención a varios aspectos:

• Tener un manual de marca o de identidad corporativa. Estos manuales establecen directrices técnicas sobre el uso de la marca, incluyendo aspectos como la estructura del logotipo, los colores corporativos, la tipografía, las proporciones, su colocación en distintos soportes y las formas correctas de mencionar la marca. Asimismo, suelen prohibir expresamente determinadas prácticas, como modificar el logotipo, alterar sus colores o utilizar la marca de forma fragmentada o en contextos que puedan generar confusión en el mercado. También, pueden regular su uso en páginas web, redes sociales, nombres de dominio o materiales promocionales y pueden exigir que los distribuidores indiquen claramente su condición. En este sentido, es recomendable incluir la obligación expresa en el acuerdo de licencia de respetar el manual de marca o de identidad corporativa, en caso de existir, con el fin de garantizar la coherencia en su aplicación y preservar la identidad del signo distintivo.
• La previsión de mecanismos de aprobación previa mediante los cuales los titulares de los derechos de propiedad industrial e intelectual puedan revisar y autorizar el uso previsto de la propiedad industrial e intelectual conjunta antes de que dicho uso se implemente en el mercado. De esta forma, los titulares de las marcas pueden controlar la correcta aplicación de las mismas en los productos, servicios o campañas publicitarias que se comercializarán de forma conjunta.
• Establecimiento de estándares de calidad con la intención de que el licenciatario tenga la obligación de garantizarlos, asegurando la calidad del producto, servicio o campaña objeto del cobranding. Una deficiencia en la calidad de los mismos puede perjudicar gravemente la reputación y el prestigio de la marca del licenciante.
• El uso efectivo de las marcas es esencial para preservar su validez y evitar eventuales solicitudes de cancelación por falta de uso. Por este motivo, el contrato debe prever qué ocurriría si alguna de las marcas dejara de utilizarse o si su titular perdiera los derechos durante la vigencia del acuerdo, así como determinar quién asumiría las consecuencias y si procedería alguna compensación entre las partes. Asimismo, dado que los productos o servicios de cobranding no siempre forman parte de la actividad principal de uno de los titulares, resulta especialmente importante generar y conservar evidencias suficientes del uso de cada marca. Entre estas pruebas pueden incluirse referencias contractuales, material gráfico del producto y su embalaje, campañas promocionales, datos de ventas o comunicaciones internas que acrediten un uso real y continuado en el mercado.

En definitiva, el cobranding constituye una estrategia eficaz para reforzar el reconocimiento y el posicionamiento de las marcas ante los consumidores, al asociar sus valores y reputación en una propuesta conjunta. No obstante, su éxito no depende únicamente de la creatividad o del impacto comercial, sino también de que la colaboración se articule mediante un acuerdo cuidadosamente diseñado, adaptado a las necesidades específicas de las partes y que regule con precisión los derechos, obligaciones y límites en el uso de las marcas.

Arancha Máiz, Abogada del Área Legal, Negocios y Contratos.

En la evolución de la normativa sobre propiedad intelectual en España, el Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, de cuya promulgación se cumplen hoy 30 años, es un perfecto ejemplo del fenómeno que asola esta disciplina de un tiempo a esta parte. Estamos ante un régimen en permanente revisión, cuyas leyes carecen de la más elemental aspiración de cualquier norma jurídica: la perdurabilidad.

Recordemos que se trata del Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual que supuso la derogación, apenas 9 años después de su promulgación, de la decisiva Ley 22/1987, de 11 de noviembre; esta última, a su vez, había puesto fin a más de 100 años de reinado de su predecesora, la histórica Ley de 10 de enero de 1879. 

La Ley de 1987 no habría de resultar tan longeva. En esos 9 años de existencia, antes de alcanzar la mayoría de edad, la Ley había sufrido no menos de 5 reformas de su articulado y hasta 8 desarrollos legislativos de puertas afuera. No es extraño por eso que el legislador optase por la socorrida formula del texto refundido para tratar de armonizar y dar una apariencia de cohesión al ordenamiento. Nada reprochable, desde luego.

Lo que sí resulta paradójico es que el Texto Refundido de 1996 no proporcionase a la propiedad intelectual la pátina de estabilidad (esto es, de seguridad jurídica) que todo el mundo esperaba. Porque lo cierto es que el Texto Refundido, desde su promulgación en 1996, ha sido objeto de no menos de 22 reformas legislativas (para modificar, derogar o añadir preceptos) y de más de 11 desarrollos reglamentarios.

En esta rocambolesca evolución, la propiedad intelectual ha saboreado, con gusto o sin él, todas las recetas posibles de la amplia carta de platos que ofrece el panorama legislativo nacional (Ley, Decreto-ley, Decreto Legislativo, Decretos, Órdenes ministeriales) e internacional (Tratados OMPI/OMC y Reglamentos/Directivas de la Unión Europea). Y ha sufrido además la acción correctora de recursos de nulidad ante el Tribunal Supremo, de recursos de inconstitucionalidad ante el Tribunal Constitucional y de cuestiones prejudiciales ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea. No le ha faltado de nada.

Después de la transposición de la última Directiva sobre derechos de autor en el mercado único digital, por el Real Decreto-ley 24/2021, podría pensarse que hemos entrado en una etapa de sosiego normativo. Pero no seamos ingenuos.

El pasado 10 de marzo de 2026 el Parlamento Europeo aprobó un informe titulado “Derechos de autor e inteligencia artificial generativa: oportunidades y desafíos”, cuyo texto no deja de ser sino una llamada a la acción normativa de la Unión Europea en un campo sembrado de incógnitas.

Así que el regalo de cumpleaños para el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual en su 30 aniversario bien puede ser el anuncio de … ¡nuevas reformas! Aquí estaremos para contárselo.

Mabel Klimt, socia directoria de Elzaburu

Abril marca en el calendario el Día Mundial de la Propiedad Industrial, que este año pone el foco en el deporte como motor de innovación y desarrollo económico. En este contexto, el baloncesto se ha consolidado como un ejemplo claro de cómo un deporte puede trascender lo competitivo para convertirse en un ecosistema de activos intangibles.

Para profundizar en esta realidad, hablamos con Blanca Palacín, abogada del área de marcas en Elzaburu, sobre el papel que desempeña la propiedad intelectual en esta industria.

¿Cómo contribuye el baloncesto al desarrollo y protección de la propiedad intelectual en el deporte?

El baloncesto está desempeñando un papel importante en el desarrollo y la protección de la propiedad intelectual en el ámbito deportivo, siendo un ejemplo clave de cómo los derechos de propiedad intelectual se utilizan para proteger y comercializar activos intangibles.

La NBA fue pionera en impulsar un modelo económico basado en la explotación de derechos audiovisuales, protección de marcas y licencias sobre merchandising, que se gestiona a nivel global y que generan grandes ingresos.

Esta práctica ha incentivado a otras ligas deportivas a adoptar enfoques similares, creando estructuras jurídicas complejas para proteger contenidos y marcas a nivel internacional, asegurando la exclusividad de derechos y evitando el uso no autorizado de los mismos (como el streaming ilegal o la venta de productos falsificados).

En definitiva, el baloncesto contribuye al desarrollo de la propiedad intelectual al generar marcas de gran valor (equipos, ligas, jugadores, etc), depender de derechos audiovisuales para su financiación y requerir protección jurídica para evitar usos indebidos de signos distintivos y contenidos.

¿Qué activos intangibles son más valiosos en el baloncesto desde el punto de vista jurídico?

Actualmente, los activos más valiosos en la industria del baloncesto son principalmente los derechos audiovisuales, las marcas, los derechos de imagen de los jugadores, y la tecnología de análisis y datos deportivos.

Derechos audiovisuales

Los derechos de transmisión de partidos y contenidos relacionados son una fuente de ingresos crucial, que se protegen mediante derechos de autor y contratos de explotación.

Marcas

Las ligas, las federaciones, los equipos y los jugadores registran marcas para proteger su imagen y generar ingresos, ya sea a título propio o mediante licencias. La comercialización de marcas deportivas es una de las principales fuentes de ingresos de la industria. Algunos ejemplos de marcas registradas en la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) incluyen: Euroleague, Liga U, VALENCIA BASKET o Santi Aldama.

Además, el patrocinio de otras marcas juega un papel crucial en el ecosistema económico del deporte, ayudando a mejorar la imagen de marca tanto de los patrocinadores como de la liga, el equipo o el jugador en cuestión. El patrocinio de Endesa a la ACB y a la Liga Femenina es un claro ejemplo de cómo una marca puede vincular su imagen a una liga deportiva.

Derechos de imagen

La explotación de la imagen de los jugadores es un activo fundamental de todo deporte, incluyendo el baloncesto. Permiten controlar el uso comercial del nombre, rostro y otros rasgos identificativos.

Tecnología

La protección de los datos y la tecnología en baloncesto ha adquirido gran relevancia en los últimos años, debido al creciente uso de big data, tecnologías avanzadas y análisis de rendimiento. Estas herramientas no solo ayudan a mejorar el juego y la experiencia de los aficionados, sino que también crean activos valiosos que requieren de una protección jurídica adecuada para evitar un uso no autorizado, el robo de información y la explotación ilícita. Su utilización está regulada fundamentalmente por contratos de licencia, derechos de autor, y normativas de protección de datos personales.

¿Por qué los jugadores de baloncesto registran su nombre o logotipo como marca?

El registro de nombres, celebraciones o gestos icónicos de jugadores como marca les otorga, por un lado, un derecho exclusivo de uso y, por otro, les permite evitar el uso no autorizado por parte de terceros.

Este derecho exclusivo no solo protege su identidad comercial, sino que también les brinda el control sobre su explotación económica, asegurando así ingresos continuos que van más allá de su carrera deportiva, incluso después de su retirada.

Jugadores como los hermanos Gasol o Santi Aldama han registrado signos distintivos ligados a su identidad, consolidando su legado tanto dentro como fuera de la cancha.

¿Es el baloncesto una industria de propiedad intelectual además de un deporte?

Sin duda, el baloncesto se ha convertido en una auténtica industria de propiedad intelectual, ya que su valor económico depende en gran medida de activos intangibles como marcas y derechos audiovisuales. La explotación de estos derechos en diferentes plataformas, videojuegos o merchandising demuestra que el baloncesto trasciende lo deportivo para convertirse en un negocio global basado en la creación y gestión de propiedad intelectual.

Conclusión: del parquet al intangible

El baloncesto refleja cómo el deporte ha ido incorporando, de forma progresiva, una dimensión económica cada vez más ligada a los activos intangibles. Más allá de la competición, la generación, protección y explotación de derechos de propiedad intelectual forman hoy parte esencial de su desarrollo y sostenibilidad.

En este entorno, la correcta gestión jurídica de marcas, derechos audiovisuales, tecnología o derechos de imagen resulta clave para maximizar el valor económico y reputacional de clubes, ligas y deportistas. Como ocurre en otros sectores intensivos en innovación, la propiedad intelectual no solo protege, sino que estructura el modelo de negocio.

En Elzaburu acompañamos a empresas, entidades deportivas y profesionales en la identificación, protección y explotación estratégica de sus activos intangibles, adaptando cada estrategia a un entorno cada vez más global y competitivo.

Cada año, el 26 de abril se celebra el Día Mundial de la Propiedad Intelectual, una iniciativa impulsada por la OMPI para destacar el papel de la innovación, la creatividad y los activos intangibles en distintos sectores económicos. En 2026, la celebración gira en torno al lema “La PI y el deporte: preparados, listos, ¡a innovar!”, poniendo el foco en cómo la propiedad intelectual impulsa el desarrollo tecnológico, la creatividad y las estrategias de marca en el mundo deportivo.

El deporte profesional es un ecosistema en el que convergen patentes, diseños industriales, marcas y derechos de autor. Por este motivo, hemos querido profundizar en el caso de Joma y sus botas de fútbol de colores, una apuesta innovadora que rompió con la estética tradicional del fútbol.

El fútbol dominado por el color negro

Durante gran parte del siglo XX, las botas de fútbol eran muy similares: negras, sobrias y funcionales. La prioridad estaba en la resistencia del material y en el rendimiento deportivo.

En ese contexto, la idea de introducir color en las botas de fútbol parecía, para muchos, poco menos que una extravagancia. Sin embargo, Fructuoso López, fundador de Joma, decidió apostar por una visión diferente: romper la monocromía del fútbol y convertir el calzado deportivo en un elemento visualmente distintivo.

El origen de la revolución: “Color in Football”

De su visión nació la campaña “El color en el fútbol” (Color in Football), a mediados de los años noventa. La idea consistía en lanzar botas que se apartaran radicalmente del negro tradicional.

Las primeras fueron botas blancas, seguidas poco después por modelos en colores más llamativos como el rojo. Para promocionarlas, la marca recurrió a dos jugadores con gran proyección en el fútbol español: Alfonso Pérez y Fernando Morientes.

En una época en la que todos los jugadores utilizaban calzado negro, el efecto visual fue inmediato, ya que el jugador destacaba en cada jugada, en cada repetición televisiva y en cada fotografía del partido.

Las botas no cambiaban su estructura ni sus materiales (muchas estaban fabricadas en piel de canguro), pero el simple cambio de color alteraba completamente la percepción del producto.

Escepticismo inicial convertido en éxito posterior

Al principio se encontraron con infinidad de barreras. Muchas tiendas eran reticentes a venderlas, convencidas de que nadie querría jugar con botas con color. De hecho, para generar visibilidad inicial, la marca llegó a regalar algunos pares para que se expusieran en escaparates.

También hubo críticas desde el ámbito deportivo. Algunos periodistas cuestionaron la estética del producto, y el seleccionador nacional de la época llegó a bromear con que los defensas podían ver más fácilmente al jugador que llevaba botas blancas.

Sin embargo, la apuesta funcionó y las botas destacaban en el terreno de juego, convertidas en un elemento fácilmente reconocible en televisión. Los jóvenes aficionados querían imitarlas y, de forma casi inmediata, todo el mundo sabía que esas botas eran de Joma.

La innovación no era solo estética: era también una estrategia de marketing extremadamente eficaz.

El impacto mediático de la campaña

El impacto de esta innovación fue especialmente notable si se tiene en cuenta el contexto de la época. A finales de los años noventa no existían redes sociales ni campañas digitales virales, por lo que la difusión dependía fundamentalmente de la televisión, la prensa deportiva y la visibilidad en los partidos.

Aun así, las botas en color se convirtieron en un fenómeno mediático. Apariciones en portadas, comentarios en retransmisiones y una creciente demanda entre los aficionados consolidaron el producto como uno de los grandes éxitos de la marca. Marcando un punto de inflexión en el diseño del calzado deportivo.

Innovación, marca y diferenciación en el deporte

Desde la perspectiva de la propiedad industrial y el marketing, el caso de Joma ilustra varios aspectos clave sobre cómo se construye valor en el sector deportivo:

1. Innovación de producto
   Aunque la estructura técnica del producto no cambiara radicalmente, la innovación estética permitió redefinir el mercado.
2. Estrategia de marca
   El color se convirtió en un elemento distintivo que permitía identificar rápidamente el origen empresarial del producto.
3. Visibilidad mediática
   El hecho de que jugadores de alto perfil utilizaran el producto amplificó su impacto y reforzó su reconocimiento.
4. Efecto imitativo en la industria
   Tras el éxito inicial, otras marcas comenzaron a introducir sus propios modelos de botas de colores, consolidando una tendencia que hoy es completamente habitual.

Propiedad intelectual y deporte: innovación dentro y fuera del campo

El caso de Joma refleja cómo la innovación, la creatividad y la estrategia de marca pueden redefinir un sector.

Desde los materiales patentados en equipamientos deportivos hasta los diseños industriales, las marcas o los derechos de imagen, la propiedad intelectual e industrial desempeña un papel esencial en el desarrollo de la industria del deporte.

En un mercado global donde el deporte se entrelaza con la moda, los medios, el entretenimiento y los bienes de consumo, proteger adecuadamente estos activos intangibles resulta clave para impulsar la innovación y consolidar el posicionamiento de las empresas.

La Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) ha cerrado 2025 con un dato especialmente relevante para el ecosistema innovador nacional: un total de 92.569 solicitudes de títulos de Propiedad Industrial, la cifra más alta de los últimos diez años. Este volumen confirma la tendencia de crecimiento sostenido registrada en ejercicios recientes y refleja un uso cada vez más intensivo de las herramientas de protección jurídica de los activos intangibles por parte de empresas, emprendedores y centros de innovación.

Marcas nacionales: el motor del crecimiento en Propiedad Industrial

El principal impulso procede del ámbito marcario. Durante 2025 se solicitaron 57.158 marcas nacionales, lo que supone un incremento del 11,5% respecto al año anterior. Este crecimiento se acompaña de una subida del 4,3% en las renovaciones de marcas ya existentes, un indicador que evidencia una mayor continuidad en la gestión de carteras de signos distintivos. Por su parte, las marcas internacionales mantuvieron cifras similares a las de 2024, con más de 2.000 solicitudes, lo que apunta a una estabilidad en el interés por la protección de marcas con alcance global en el mercado español.

Evolución de las solicitudes de marcas y nombres de dominio. Fuente: OEPM

Ligero aumento de solicitudes de patentes en España

En el terreno tecnológico, las patentes nacionales alcanzaron las 1.361 solicitudes, superando en más de un 11% los registros del ejercicio anterior. Si se incluyen las solicitudes PCT en fase nacional, la cifra asciende a 1.450. Aunque el volumen absoluto continúa siendo moderado en comparación con otros países europeos, el crecimiento refleja una evolución positiva del sistema de protección de la innovación técnica en España.

Estabilidad en las solicitudes de modelos de utilidad

Los modelos de utilidad registraron también un ligero incremento del 1,7%, hasta situarse en 2.886 solicitudes —2.923 incluyendo las PCT en fase nacional—. Esta modalidad mantiene su relevancia como herramienta ágil para la protección de mejoras técnicas, especialmente en sectores industriales donde la rapidez en la obtención del derecho resulta determinante.

Validaciones de patentes europeas en España: un mercado consolidado

Un dato significativo del informe es el relativo a las validaciones de patentes europeas en España, que alcanzaron las 23.295 solicitudes. Aunque el número desciende levemente respecto a 2024, continúa por encima de los niveles registrados en 2022 y 2023, lo que confirma la posición del mercado español como destino relevante para la protección tecnológica procedente del entorno europeo.

Evolución de las solicitudes de patentes y modelos de utilidad. Fuente: OEPM

La protección del diseño industrial sigue obteniendo el mayor crecimiento

En cuanto a los diseños industriales, el crecimiento fue especialmente destacado. En 2025 se solicitaron 16.032 diseños, un 14,8% más que el año anterior, consolidando una tendencia al alza que se ha mantenido en los últimos ejercicios. Este incremento refleja la creciente importancia de la protección de la apariencia estética de los productos dentro de estrategias empresariales cada vez más orientadas a la diferenciación visual y al valor del diseño.

Evolución de las solicitudes de diseños industriales. Fuente: OEPM

Tendencias y perspectivas en Propiedad Industrial

En conjunto, las cifras de la OEPM reflejan una consolidación del crecimiento en la protección de activos intangibles, con dinámicas diferenciadas según la modalidad. El fuerte aumento de las marcas nacionales y de los diseños industriales apunta a un tejido empresarial cada vez más orientado a la diferenciación, la identidad corporativa y el valor del diseño como elemento competitivo.

Paralelamente, el crecimiento de las solicitudes de patentes confirma una evolución positiva en la protección de la innovación técnica, aunque el volumen todavía evidencia margen de desarrollo si se compara con otros mercados europeos.

El informe dibuja así un escenario en el que la propiedad industrial se integra de forma cada vez más estructural en la estrategia empresarial, no solo como herramienta jurídica de protección, sino como un elemento clave para reforzar la competitividad y acompañar el crecimiento del ecosistema innovador español.

Solicitudes de títulos de Propiedad Industrial en España, 2025. Fuente: OEPM

La inteligencia artificial (IA) ha dejado de ser un experimento tecnológico para convertirse en parte del día a día de los profesionales del Derecho. Desde la búsqueda de jurisprudencia hasta el análisis de contratos, las herramientas basadas en IA se han integrado en el trabajo de los despachos, modificando la forma en que se organiza la información y se presta el asesoramiento. Pero su incorporación nos obliga a repensar qué significa hoy ejercer la abogacía con rigor, transparencia y eficiencia.

El Colegio de la Abogacía de Madrid ha elaborado una Guía ICAM de Buenas Prácticas para el uso de la Inteligencia Artificial en la Abogacía que resumimos en este artículo y que pueden ayudarnos para un uso responsable de la inteligencia artificial en el ámbito jurídico.

1. Comprender antes de aplicar

El primer error es delegar tareas en la IA sin conocer cómo funciona. Antes de introducir cualquier herramienta, es necesario entender qué hace, qué limitaciones tiene y en qué escenarios realmente aporta valor esta tecnología. La alfabetización tecnológica se convierte en una competencia esencial del abogado moderno: saber qué sesgos puede arrastrar un modelo, cómo se entrenan sus resultados y qué riesgos implica su utilización.

2. Identificar tareas adecuadas

No todo puede ni debe automatizarse. La IA ya ha demostrado utilidad en funciones como clasificación documental o resúmenes de textos jurídicos. Sin embargo, otras actividades —por ejemplo, la interpretación de normas o la definición de una estrategia procesal— requieren criterio humano y no deben externalizarse a un algoritmo. La regla de oro: usar la tecnología para ganar agilidad, sin comprometer la calidad del asesoramiento ni la confidencialidad del cliente.

3. Construir una cultura profesional híbrida

El abogado de hoy necesita manejar tanto el lenguaje jurídico como el tecnológico. Esto implica formar a los equipos, establecer protocolos de uso y fomentar una cultura en la que la IA sea vista como apoyo, no sustituto. Se trata de combinar precisión legal con conocimiento técnico para reforzar la confianza del cliente.

4. Establecer gobernanza interna

Integrar la IA en un despacho exige definir responsabilidades y controles. ¿Qué herramientas están autorizadas? ¿Quién audita sus resultados? ¿Cómo se garantiza la trazabilidad de la información? Responder estas preguntas no es un trámite burocrático, sino una medida de protección profesional y reputacional. Un error en este ámbito no solo genera riesgos legales, también puede afectar seriamente la credibilidad de la firma.

5. Cumplir con el nuevo marco normativo

El Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial (AI Act) marca un antes y un después. Establece categorías de riesgo, exige transparencia y documenta las decisiones adoptadas mediante sistemas de IA. Para los despachos, esto significa auditar herramientas, evaluar riesgos y asumir que la gestión responsable de la tecnología forma parte de la diligencia profesional.

6. Ampliar el asesoramiento al cliente

El impacto de la IA no solo se refleja en la práctica interna: también modifica lo que los clientes demandan. Empresas de todos los sectores la utilizan en procesos de contratación, selección de personal o gestión de datos. El abogado debe traducir los riesgos tecnológicos en riesgos jurídicos y garantizar que las soluciones sean explicables y auditables. Esta función va más allá de la norma: se trata de preservar la confianza y la reputación.

7. Ejercer con criterio ético

La rapidez no puede sacrificar el rigor. Cada decisión sobre el uso de IA debe estar documentada y comunicada con honestidad. La ética profesional, en este contexto, se demuestra tanto en los argumentos que se esgrimen como en la manera en que se emplean las herramientas tecnológicas.

La inteligencia artificial ya no es un “futuro posible”, sino una realidad en los despachos. Su uso responsable requiere conocimiento, prudencia y visión estratégica. Más que una amenaza, es una oportunidad: la de modernizar la práctica jurídica sin renunciar a los valores que siempre han definido a la profesión.

Mabel Klimt, socia directora.

Los festivales culturales y folclóricos son espacios de encuentro que promueven la diversidad cultural y fusionan las tradiciones históricas con las expresiones artísticas contemporáneas.

Desde la música en vivo hasta el diseño gráfico, pasando por artes escénicas, audiovisuales y expresiones tradicionales, en estos festivales los activos intangibles son un pilar fundamental, lo que convierte a estos eventos en escenarios de alto riesgo jurídico si no se adoptan medidas preventivas adecuadas.

Implementar una estrategia eficiente en materia de propiedad industrial e intelectual no solo es crucial para proteger los intereses de los organizadores y participantes, sino que también contribuye a la protección de la cultura, la sostenibilidad y el reconocimiento del festival.

En el siguiente artículo te mostramos cinco claves que debes considerar en tu estrategia de protección y explotación de activos intangibles si estás pensando en organizar un festival cultural o folclórico:

1. Protección marcaria: registro del nombre y logotipo del festival

El primer paso en la protección de activos intangibles es el registro de marcas. Tanto el nombre como el logotipo del festival constituyen signos distintivos cuya protección es fundamental para evitar usos no autorizados que puedan perjudicar la reputación del evento o inducir a confusión en el público. Además, es recomendable adquirir el dominio correspondiente y crear los perfiles oficiales en redes sociales.

2. Derechos de autor: licencias y cesiones para contenidos creativos

Los festivales culturales implican la utilización intensiva de obras protegidas por derechos de autor: música, vídeos, representaciones escénicas, obras plásticas, entre otros. Por tanto, es imprescindible que los organizadores formalicen acuerdos con los titulares de derechos o sus representantes.

Estos contratos deben especificar los términos de uso de las obras, incluyendo la duración de la cesión, el territorio autorizado, los medios de explotación y cualquier contraprestación económica.

3. Contratos de patrocinio: regulación del uso de marcas y contenidos protegidos

Los patrocinios representan una fuente de financiación crucial para este tipo de eventos, pero también implican el uso compartido de marcas y otros activos intangibles, lo que requiere una regulación clara y detallada. Los contratos de patrocinio deben prever las condiciones de uso de las marcas, así como las posibles licencias sobre obras protegidas por derechos de autor utilizadas en acciones promocionales.

Asimismo, es recomendable establecer mecanismos de control y supervisión en la organización, creación de la publicidad y celebración del evento para asegurar:

• El correcto uso de las marcas de los patrocinadores y del organizador.
• El respeto de los derechos de propiedad intelectual e industrial de los terceros.

4. Gestión de derechos de imagen y grabaciones: avisos al público y medios

En los eventos culturales, la captación de imágenes y sonidos es habitual. No obstante, cuando el evento involucra obras protegidas por derechos de autor o derechos de imagen, deben aplicarse directrices claras sobre derechos de imagen y reproducción.

Los organizadores deben incluir avisos visibles en el recinto que informen al público y a los medios de comunicación sobre los fines permitidos para la grabación y distribución del contenido. Además, estos también deben monitorizar que se cumplan estas normativas para proteger los derechos de los creadores y mantener la integridad del evento.

5. Respeto a las manifestaciones culturales

Otro aspecto a tener en cuenta es el respeto a las manifestaciones culturales tradicionales, propias de comunidades tradicionales que forman parte de la identidad cultural y que han sido transmitidas de generación en generación. Siempre se debe garantizar que no haya usos indebidos de expresiones culturales.

Convertir la cultura en valor: riesgos y oportunidades de la propiedad industrial e intelectual en eventos

La organización de festivales implica tanto la exposición a riesgos —como la piratería, la falsificación o la apropiación indebida de contenidos— como la posibilidad de generar beneficios económicos y reputacionales a través de una adecuada gestión de la propiedad intelectual e industrial.

Una estrategia preventiva no solo protege a los organizadores frente a posibles infracciones, sino que también permite aprovechar al máximo los activos intangibles, mediante su licencia o cesión controlada, transformando el valor cultural en oportunidades reales de desarrollo.

En Elzaburu, acompañamos a organizadores, titulares de derechos y entidades públicas y privadas en el diseño e implementación de estrategias jurídicas que garantizan una protección eficaz de la propiedad industrial e intelectual en todo tipo de eventos culturales. Nuestro equipo de expertos nos permite ofrecer un servicio que garantica la protección del valor de los activos intangibles y contribuye al desarrollo sostenible de la cultura.

Cristina Espín, Asociada Senior del Área Legal (Negocios y contratos) de Elzaburu.