La prueba de uso se ha consolidado como un elemento determinante en los procedimientos de oposición de marca en España y en la Unión Europea. Su introducción en la legislación española en 2019 ha supuesto un cambio relevante en la estrategia de defensa de los derechos marcarios, obligando a los titulares a acreditar el uso efectivo de sus marcas en determinados supuestos.

Este mecanismo no solo afecta al resultado de una oposición, sino que también incide directamente en la gestión activa de los activos intangibles de las empresas.

¿Qué es la prueba de uso de una marca?

La prueba de uso es la facultad que tiene el solicitante de una marca para exigir al oponente que demuestre que su marca anterior ha sido utilizada de forma efectiva en el mercado.

En concreto, esta exigencia aplica cuando la marca anterior en la que se basa la oposición lleva registrada más de cinco años en el momento de presentación de la solicitud impugnada.

Si el titular de la marca anterior no logra acreditar ese uso, la consecuencia es directa: la oposición se desestima.

¿Qué se entiende por uso efectivo de una marca?

El concepto de uso de marca no se limita a una utilización simbólica o residual. La normativa exige un uso real, suficiente para cumplir su función esencial: identificar el origen empresarial de los productos o servicios.

No se considera uso efectivo:

• El uso meramente testimonial
• Actuaciones aisladas sin impacto real en el mercado
• Usos orientados únicamente a mantener el registro sin actividad comercial real

Por el contrario, el uso debe ser público, externo y orientado al mercado, vinculado a los productos o servicios protegidos por la marca.

https://www.youtube.com/watch?v=XcM1QQD7bj4

Requisitos de la prueba de uso en una oposición de marca

Para que la prueba de uso sea válida en un procedimiento de oposición de marca, debe acreditar de forma conjunta cuatro elementos clave:

1. Lugar

Debe demostrarse que la marca se ha utilizado en el territorio donde está protegida, aunque no sea necesario cubrir la totalidad del mismo.

2. Tiempo

El uso debe haberse producido dentro de los cinco años anteriores a la solicitud impugnada.

3. Alcance

Se evalúa la intensidad del uso: volumen de ventas, frecuencia, duración o penetración en el mercado.

4. Naturaleza

La marca debe utilizarse conforme a su registro, sin alterar su carácter distintivo.

Estos cuatro factores no tienen que acreditarse en un único documento, pero sí deben quedar probados en conjunto.

¿Qué pruebas se pueden aportar?

La acreditación del uso de una marca se basa en un conjunto de evidencias que, analizadas conjuntamente, permitan demostrar su explotación real en el mercado.

Entre las pruebas más habituales se incluyen:

• Facturas y albaranes
• Catálogos comerciales
• Publicidad en medios y materiales promocionales
• Fotografías de productos o embalajes
• Presencia en ferias o eventos
• Informes de ventas o estudios de mercado
• Evidencias digitales (web, redes sociales)

Un aspecto clave es que estas pruebas incluyan información sobre fechas, territorio y forma de uso, ya que de lo contrario pueden no ser tenidas en cuenta.

Consecuencias de no acreditar el uso de una marca

La falta de prueba de uso tiene un impacto directo en los procedimientos de oposición de marca.

Si el oponente:

• No presenta pruebas en plazo
• Presenta pruebas insuficientes
• O presenta pruebas que no logren acreditar un uso efectivo

La oposición será desestimada.

Esto implica que una marca registrada puede perder su capacidad de defensa frente a nuevas solicitudes si no se está utilizando adecuadamente en el mercado.

Además, y al margen de los procedimientos de oposición, la marca anterior que no se encuentre en uso puede ser objeto de una acción de caducidad, lo cual podría conllevar a la perdida del registro.

Prueba de uso y rebranding: un punto crítico

La prueba de uso cobra especial relevancia en procesos de rebranding, donde las marcas evolucionan con el tiempo.

El uso debe mantenerse conforme al registro o, al menos, sin alterar su carácter distintivo. Si la marca utilizada difiere sustancialmente de la registrada, existe el riesgo de que no se considere acreditado el uso.

Por ello, desde un enfoque prudente:

• Es recomendable alinear el uso real con el registro.
• Actualizar los registros cuando la marca evoluciona.
• Valorar el registro de versiones denominativas para reforzar la protección.

La prueba de uso como elemento estratégico

La prueba de uso ha pasado de ser una cuestión técnica a convertirse en un elemento estratégico en la gestión de marcas.

No basta con registrar un signo: es necesario utilizarlo de forma efectiva, coherente y documentada. De lo contrario, su capacidad de defensa en procedimientos de oposición puede verse comprometida.

En este contexto, la gestión activa de la cartera marcaria resulta clave. Esto incluye no solo el registro, sino también el seguimiento del uso real de las marcas y su adecuación al registro, especialmente en escenarios de evolución o reposicionamiento.

En este tipo de situaciones, contar con un asesoramiento especializado permite anticipar riesgos, estructurar adecuadamente la prueba de uso y reforzar la posición de la marca en procedimientos de oposición, integrando aspectos como la vigilancia de marca y la gestión estratégica de la cartera de marcas.

Lucía Palomino, Abogada del área de Marcas de Elzaburu,

La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) ha denegado la solicitud de marca de la Unión Europea LUX presentada por Rosalía Vila Tobella. La decisión se apoya en la percepción que el público de habla rumana de la Unión Europea tendría del término, al considerar que no sería entendido como una indicación de procedencia empresarial, sino como una referencia promocional o laudatoria al lujo, a una calidad superior o a productos y servicios selectos.

El caso resulta relevante para cualquier empresa o creador que pretenda proteger una denominación en toda la Unión Europea. El carácter unitario de la marca europea implica que un obstáculo apreciado en una parte del territorio puede impedir el registro para el conjunto de los Estados miembros.

¿Qué productos y servicios pretendía proteger la marca LUX?

La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea ha denegado en primera instancia la solicitud de marca de la Unión Europea nº 019198973 LUX solicitada por Rosalía Vila Tobella. Esta solicitud buscaba distinguir productos y servicios en las clases 9, 25 y 41, donde se comprenden, entre otros, grabaciones musicales, contenidos audiovisuales descargables, discos, vinilos, DVDs, gafas, smartphones, cámaras, auriculares, relojes inteligentes, publicaciones electrónicas, prendas de vestir, calzado y servicios de entretenimiento musical y actuaciones en directo.

La solicitud abarcaba, por tanto, distintas líneas vinculadas con la actividad musical y la explotación comercial de la imagen de la artista, desde grabaciones y publicaciones digitales hasta productos tecnológicos, moda y actuaciones en directo.

El procedimiento comenzó con una primera objeción comunicada por la EUIPO el 10 de julio de 2025. La solicitante presentó observaciones el 11 de septiembre de ese año. Tras examinarlas, la Oficina emitió una segunda comunicación de motivos de denegación el 3 de febrero de 2026, en la que desarrolló con mayor detalle su análisis. Al no presentarse nuevas observaciones dentro del plazo concedido, la EUIPO mantuvo la objeción y rechazó la solicitud el 8 de julio de 2026.

¿Por qué considera la EUIPO que LUX no puede registrarse como marca?

La Oficina ha considerado que el signo LUX resulta descriptivo y carece de carácter distintivo para el público de habla rumana de la Unión Europea. Según la EUIPO, dicho público percibiría el término como una referencia directa a “lujo”, “calidad superior”, “selecto” o “excepcional”, y no como una indicación de procedencia empresarial.

En consecuencia, la Oficina entiende que LUX transmite un mensaje promocional o laudatorio aplicable a los productos y servicios solicitados, entre ellos grabaciones musicales, contenidos audiovisuales, prendas de vestir, calzado y servicios de entretenimiento. Es decir, el consumidor no vería en LUX una marca que identifica el origen empresarial de esos productos o servicios, sino una indicación de que estos tienen un carácter premium, exclusivo o de alta calidad.

El carácter distintivo es precisamente lo que permite que una marca cumpla su función esencial, que no es otro que el consumidor pueda asociar unos productos o servicios con una empresa concreta y diferenciarlos de los de otros operadores. Una expresión promocional no está automáticamente excluida del registro, pero debe ser capaz de actuar también como indicación de origen empresarial.

Según la EUIPO, esto no sucede en el caso de LUX. Para el público relevante, el término se limitaría a destacar una cualidad positiva de los productos y servicios, sin incorporar ningún elemento inesperado, juego lingüístico o construcción particular que obligue al consumidor a realizar un esfuerzo interpretativo. Por ello, la percepción descriptiva y laudatoria prevalecería sobre la función distintiva propia de una marca.

¿La denegación se basa únicamente en el público rumano?

Sí. Aunque en una primera comunicación la EUIPO hizo referencia tanto al público de habla inglesa como al público de habla rumana, en la segunda comunicación la objeción quedó centrada únicamente en la percepción del público de habla rumana de la Unión Europea. La decisión final se remite a los motivos expuestos en esa segunda comunicación, que la Oficina considera parte integrante de la resolución.

Este punto es especialmente relevante porque confirma una de las particularidades de la marca de la Unión Europea y es que basta con que exista un motivo de denegación en una parte de la Unión para que la solicitud pueda ser denegada en su conjunto. En este caso, la EUIPO consideró suficiente que el término LUX fuera percibido por el público de habla rumana como una referencia promocional o laudatoria al lujo, a una calidad superior o a productos y servicios selectos.

¿Qué argumentos planteó la solicitante?

La solicitante defendió que el signo solicitado era LUX, y no el término inglés “luxury”, por lo que no cabía equiparar automáticamente ambos signos. También cuestionó las fuentes lingüísticas utilizadas por la Oficina y sostuvo que LUX podía ser entendido con otros significados, en particular como la unidad de medida de la iluminación o como el término latino para “luz”.

Además, invocó la existencia de otros registros de marcas que incorporaban el elemento LUX, tanto ante la propia EUIPO como ante la oficina rumana, y señaló que una solicitud equivalente había sido aceptada para su publicación en Reino Unido.

La EUIPO rechazó estos argumentos. En particular, consideró que el hecho de que LUX pudiera tener otros significados no impedía apreciar su carácter descriptivo o laudatorio si, para el público relevante, una de sus posibles percepciones era la de lujo, calidad superior o carácter selecto de los productos y servicios solicitados.

Asimismo, la Oficina recordó que el sistema de la marca de la Unión Europea es autónomo y que no está vinculada por decisiones anteriores de la propia EUIPO, de oficinas nacionales de Estados miembros o de oficinas de terceros países. Aunque esos antecedentes pueden tomarse en consideración, cada solicitud debe examinarse atendiendo a sus concretos productos y servicios, al público relevante y a las circunstancias existentes en el momento del examen.

Por ello, la aceptación previa de otros signos que incorporaban LUX no fue suficiente para alterar la conclusión de la Oficina en este caso.

¿Es definitiva la denegación de la marca LUX?

No. La decisión ha sido adoptada en primera instancia y puede recurrirse ante las Salas de Recurso de la EUIPO. El recurso debe interponerse en el plazo de dos meses desde la notificación y el escrito de motivos puede presentarse dentro de los cuatro meses siguientes a esa misma fecha.

Lucía Palomino, Abogada del área de Marcas de ELZABURU

Imagen: Web de Rosalía

El registro de una marca vinculada a un proyecto musical se ha convertido en una herramienta esencial dentro de las estrategias de propiedad industrial y propiedad intelectual de los artistas contemporáneos. La reciente solicitud de la marca europea “LUX” por parte de Rosalía, meses antes del lanzamiento de su nuevo álbum, ilustra cómo el derecho marcario puede anticiparse al mercado y proteger el valor comercial de los activos intangibles asociados a la creación artística.

Registro anticipado y prioridad legal

Presentar la solicitud de una marca de la Unión Europea antes del lanzamiento de un producto cultural o musical permite fijar una fecha de prioridad y obtener una presunción de protección jurídica frente a terceros. En el caso de “LUX”, la artista presentó la solicitud el 6 de junio de 2025 para las clases 9, 25 y 41, que incluyen grabaciones musicales, prendas de vestir y servicios de entretenimiento.

Esta estrategia evita posibles registros oportunistas por parte de terceros que busquen beneficiarse del valor comercial del signo y facilita la preparación de contratos de licencia (merchandising, distribución, etc) con mayor seguridad jurídica.

Actualmente, la solicitud se encuentra en fase de examen por parte de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO). Una vez superada esta etapa, se abrirá un plazo de tres meses para que titulares de derechos anteriores puedan presentar oposición por motivos relativos. En consecuencia, todavía podría producirse una oposición si existieran marcas previas similares.

Riesgos de no registrar la marca en otras jurisdicciones

Uno de los principios fundamentales del derecho marcario es su carácter territorial. Esto implica que la protección obtenida mediante una marca de la Unión Europea solo tiene efectos dentro de ese territorio.

No registrar la marca en jurisdicciones relevantes, puede dejar al titular expuesto a usos no autorizados o registros previos por parte de terceros. En este caso, Rosalía ha solicitado también el registro en Reino Unido y Estados Unidos, algo coherente con la relevancia internacional de su anterior gira Motomami World Tour.

Sin embargo, por el momento, no consta una solicitud en China, donde el lanzamiento del álbum antes del registro podría haber facilitado que un tercero se adelantara. Sin un registro local, sería más difícil actuar frente a posibles infracciones o usos indebidos del signo “LUX” en ese mercado.

El carácter distintivo de “LUX”

Uno de los aspectos clave para la concesión de una marca es su carácter distintivo. La EUIPO examina las solicitudes para descartar signos genéricos o descriptivos conforme a las prohibiciones absolutas del Reglamento de Marca de la UE.

Aunque “LUX” significa “luz” en latín y se asocia comúnmente al lujo, este término no describe directamente los productos o servicios protegidos (como prendas de vestir, grabaciones musicales o servicios de entretenimiento). Por tanto, no existen impedimentos jurídicos aparentes para su registro.

Marcas figurativas y simbólicas: particularidades

En paralelo, otra de las marcas registradas relacionadas con “LUX” es un símbolo. Estas marcas figurativas también pueden acceder al registro, siempre que no se limiten a formas genéricas y posean carácter distintivo suficiente.

A diferencia de las marcas denominativas, su distintividad se evalúa desde una perspectiva visual, atendiendo a si el signo gráfico permite identificar el origen empresarial o artístico de los productos y servicios ofrecidos.

Publicidad y transparencia en las solicitudes

En el caso de las solicitudes de marca de la Unión Europea, es habitual que hasta su publicación no se muestre la línea temporal ni la información relativa a posibles oposiciones. Ello se debe a que, mientras la solicitud está en fase de examen, el periodo de oposición aún no se ha abierto y determinados datos solo son accesibles para el titular o su representante autorizado ante la Oficina.

La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea no prevé la tramitación confidencial de solicitudes, por lo tanto, no se trataría de una estrategia de confidencialidad. Una vez publicada la solicitud, toda la información esencial pasaría a ser pública.

Titularidad marcaria y relación con la discográfica

En este caso, para que la discográfica pueda reclamar parte de los ingresos derivados de la explotación de las marcas, debemos basarnos en lo acordado entre las partes. En principio, sin un acuerdo de licencia formalizado con la discográfica, será la propia artista quien reciba los ingresos generados por el uso de las marcas registradas a su nombre.

Estrategias legales para capitalizar los intangibles

En la estrategia para capitalizar el lanzamiento de un disco, intervienen diversas variables, dependiendo de la creatividad del artista o del equipo de trabajo. Un ejemplo de cómo explotar los intangibles en este contexto es el caso de la portada del disco de Rosalía, presentada en un evento multitudinario en Callao. Para la creación de la portada, es necesaria la cesión de ciertos derechos de los colaboradores implicados, como el fotógrafo o el diseñador, y estos derechos suelen ser titularidad de la discográfica, en este caso, Columbia Records.

Otra forma de capitalizar el lanzamiento, explotando los intangibles, es a través de las Listening Parties, un formato originario de Estados Unidos y usado por grandes artistas como Ye (a.k.a Kanye West). Este tipo de eventos sirve no solo como herramienta promocional para generar expectación, sino también como una experiencia única para los fans, quienes pueden escuchar el disco por primera vez junto al artista. Rosalía, en particular, ha optado por un formato más íntimo que otros artistas, creando así un tipo de conexión más personal con su público y ampliando la experiencia en torno al lanzamiento. Esto sin duda ha hecho que se deban tener en cuenta una serie de acciones legales para proteger dicha actividad. Por ejemplo, formalización de contratos con los espacios, licencias de comunicación pública, condiciones de tratamiento de datos, acceso. En resumen, como con casi todos los lanzamientos musicales, es el compendio de acciones legales lo que supone un factor diferencial a la hora de que un producto pueda ser exitoso.

Errores frecuentes en la gestión de intangibles

El punto de partida a la hora de capitalizar los intangibles para evitar problemáticas a futuro en el lanzamiento de un disco, debe ser asegurarse de contar con todas las cesiones de derechos o licencias necesarias para la explotación fonográfica y editorial, así como los registros de marca y los derechos sobre otros elementos clave como los artes, diseños de la portada, y cualquier material visual asociado al lanzamiento. Es fundamental evitar cualquier tipo de reclamación por infracciones de derechos, tanto en la fase de lanzamiento como después de la difusión del producto.

Un error común, y potencialmente costoso, es la falta de formalización de acuerdos con productores, intérpretes y colaboradores. No es raro ver, incluso hoy en día, discos publicados tanto en formato físico como digital que posteriormente generan reclamaciones por infracciones de derechos de autor o derechos morales. Estas disputas pueden surgir por razones como el uso no autorizado de samplings, o por cesiones de derechos que no fueron debidamente firmadas. Además, los elementos visuales, como el diseño de la portada (cover) o cualquier otro material gráfico utilizado en la promoción, deben ser protegidos adecuadamente para evitar conflictos relacionados con la propiedad intelectual.

Lucía Palomino, Abogada del área de Marcas de Elzaburu, & Jesús Nogués, Abogado del área de Media and Entertainment de Elzaburu.

Imagen: Web de Rosalía y EUIPO.

Conocer el valor de una marca es clave para entender su impacto en el mercado y su relevancia entre los consumidores. Las marcas más valiosas del mundo no solo destacan por su éxito financiero, sino también por la percepción que tienen los consumidores sobre estas.

Actualmente, de acuerdo con el informe “Global 500” de Brand Finance, se ha detectado un creciente aumento del valor de algunas marcas españolas, logrando un posicionamiento cada vez más competitivo frente al escenario global.

Qué marcas españolas aumentaron más su valor en 2024

1. Santander

El Banco Santander se posiciona como la marca española más valiosa, situándose en el puesto 93 del ranking global. Su valor de marca ha aumentado un 16%, alcanzando los 21.800 millones de dólares.

2. Zara

La firma de moda Zara, del grupo Inditex, ocupa el puesto 116, con un crecimiento del 11% en su valor de marca, que asciende a 18.100 millones de dólares.

3. BBVA

BBVA ha incrementado un 28% su valor, alcanzando los 9.200 millones de dólares y situándose en el puesto 247 del ranking.

4. Movistar

Movistar se posiciona en el puesto 273, con un valor de marca de 8.600 millones de dólares, tras crecer un 12%.

5. CaixaBank

CaixaBank ha registrado un crecimiento del 25% en su valor de marca, alcanzando los 7.100 millones de dólares y situándose en el puesto 329 del ranking global.

6. Mercadona

Mercadona ha logrado posicionarse en el puesto 359 del ranking global.

7. Iberdrola

Cerrando la lista de las marcas españolas que ha crecido un 10%, alcanzando un valor de 5.800 millones de dólares.

Fuente: Brand Finance Global 500 2025

Factores clave del crecimiento de las marcas más valiosas de España

Las marcas enfrentan numerosos desafíos, desde cambios tecnológicos o la incertidumbre geopolítica, hasta la evolución de las expectativas de los consumidores. El éxito reside en adaptarse rápidamente a estos retos, al mismo tiempo que alinean la estrategia de marca con los objetivos financieros.

Algunos de los fatores que más han contribuido al aumento del valor de las marcas de España son:

• Apuesta por la digitalización y transformación tecnológica. La inversión en tecnología y plataformas digitales permite que las marcas amplíen su alcance y mejoren su competitividad en un entorno cada vez más digitalizado.
• Expansión internacional y diversificación de mercados. La entrada en mercados estratégicos, la adaptación a las preferencias locales y la consolidación de redes globales es clave para el crecimiento de una marca a largo plazo.
• Compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social. La integración de criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) refuerzan la confianza de los consumidores y aumentan el valor de la marca.
• Fidelización y reputación corporativa. Las marcas que logran diferenciarse con una propuesta de valor clara, un servicio de calidad y una relación sólida con sus clientes consiguen fortalecer su reputación y aumentar su relevancia en el mercado.

La importancia del valor de marca en el escenario global

El crecimiento de las marcas españolas en el ranking «Global 500» subraya la importancia de la gestión de los intangibles en un mercado cada vez más competitivo. La capacidad de estas empresas para innovar, expandirse internacionalmente y generar confianza entre los consumidores ha sido clave para su éxito.

A medida que las marcas más valiosas de España continúan su ascenso en el panorama global, resulta fundamental seguir apostando por la protección de la propiedad industrial e intelectual.  

En Elzaburu estamos comprometidos en ayudar a las empresas a fortalecer y proteger su valor de marca, garantizando su crecimiento sostenible en un mundo cada vez más digital y globalizado.

Lucía Palomino, Abogados y Técnicos del área de Marca de Elzaburu.