Una empresa brasileña comercializa granolas, cereales y barritas bajo el nombre AUSTRALIA:

La elección resulta llamativa: ¿puede una compañía apropiarse comercialmente del nombre de un país con el que sus productos no comparten necesariamente origen?

La respuesta corta es depende. Registrar el nombre de un país no está prohibido per se, el problema aparece cuando el consumidor puede entender ese nombre geográfico como información acerca de los productos o servicios y no como un indicador de su origen empresarial.

El caso AUSTRALIA resulta especialmente interesante porque permite comprobar hasta qué punto una misma estrategia de marca puede tener un recorrido muy diferente en Brasil y en la Unión Europea.

AUSTRALIA: de referencia geográfica a identidad de marca

Hart’s Alimentos Naturais es una compañía brasileña dedicada a productos de alimentación saludable como granolas, cereales y barritas de proteínas. La historia corporativa vincula la elección del concepto Australia con la experiencia de una de sus fundadoras en el país y con determinados valores asociados a su estilo de vida.

La empresa cuenta en Brasil con registros que incorporan el término, como HART’S NATURAL GRANOLA AUSTRÁLIA, GRANOLA AUSTRALIA o CHOCOPOPS AUSTRALIA, y solicitó en septiembre de 2025 la para productos de la clase 30.

La compañía también ha dado el salto fuera de Brasil. En mayo de 2026 presentó en Uruguay una solicitud de la marca   para productos de las clases 5 y 30.

Pero ¿sería igualmente viable esta estrategia en la Unión Europea ?

¿En la Unión Europea se puede registrar como marca el nombre de un país?

Que una palabra sea el nombre de un país, una ciudad o una región no impide automáticamente su registro como marca.

El filtro está en la descriptividad o no del origen geográfico. La clave, según la jurisprudencia europea, es determinar si el consumidor percibe «Australia» como un indicador de origen real o como una marca evocadora/de fantasía.

Y aquí lo interesante, por ejemplo, la EUIPO denegó la marca nº 016746414 AUSTRALIA, en clases 12, 25, 28, 35, 37 (R 2207/2017-2), atendiendo al tamaño y al peso político y económico del país y consideró que, por su clima y sus duras condiciones naturales, el signo podía percibirse como indicador de que los productos y servicios están «construidos para resistir».

Y, concretamente en el sector alimentario, en el asunto ICELAND (Gran Sala, R 1238/2019-G), se estableció que los nombres de países se perciben de forma distinta a otras indicaciones geográficas, porque el consumidor tiende a presumir el origen nacional de los productos. Allí se denegó la marca para productos de las clases 29, 30, 31 y 32, al proyectar el país una imagen positiva —innovación, sostenibilidad, naturaleza— capaz de influir en la compra.

Pero hay un segundo frente que no conviene perder de vista. Más allá de la descriptividad, el hecho de que la marca sea «AUSTRALIA» mientras la compañía es brasileña y los productos tienen origen brasileño podría abrir la puerta a la prohibición por carácter engañoso: un signo que induzca al consumidor a creer que los productos proceden de Australia cuando en realidad provienen de otro país puede considerarse engañoso sobre el origen geográfico. Y este obstáculo es especialmente delicado, porque —a diferencia de la descriptividad— no se salva mediante la distintividad adquirida por el uso.

En definitiva, registrar una marca con el nombre de un país es posible, pero cuanto más conocido y con mejor «imagen» sea el país para esos productos o servicios, más difícil resulta. En alimentación y bienestar, un país como Australia (asociado a naturaleza, deporte y vida saludable) tiene papeletas para que la Oficina aprecie descriptividad o riesgo de engaño sobre el origen.

Y conviene subrayar que esta problemática no se agota en el registro: también el uso de la marca puede resultar controvertido. El denominador común es el mismo que en el registro —el riesgo de engaño sobre el origen geográfico—, pero la diferencia es que, en el uso, ese riesgo se canaliza no solo por el Derecho de marcas (con la posible caducidad de la marca si su uso induce a error), sino sobre todo por la competencia desleal, el consumo y el etiquetado, con legitimación abierta a competidores y autoridades.

Una misma marca, puede tener resultados diferentes según el territorio

El caso pone además de manifiesto una característica esencial del Derecho de marcas: los derechos son territoriales y un signo que resulta registrable en un país no tiene por qué superar el examen en otro.

En Brasil, Hart’s ha conseguido registrar varias marcas que incorporan el término AUSTRALIA amparándose en la posibilidad que contempla expresamente su legislación. El artículo 181 de la Ley de Propiedad Industrial [1] establece que un nombre geográfico que no constituya una indicación de procedencia ni una denominación de origen podrá servir como elemento característico de una marca para un producto o servicio, siempre que no induzca a falsa procedencia. Es decir, la norma no autoriza el registro del nombre geográfico como tal, sino su empleo como uno de los elementos que caracterizan e integran el signo, bajo la condición esencial de que no genere una asociación engañosa sobre el verdadero origen de los productos o servicios.

En la Unión Europea el análisis parte de una lógica similar —evitar que se monopolicen términos descriptivos o que puedan inducir a error—, pero la práctica de la EUIPO ha desarrollado un criterio particularmente exigente respecto de determinados nombres geográficos. La jurisprudencia (a partir de Chiemsee[2]) ha articulado un test escalonado que exige: (i) identificar el lugar geográfico designado por la marca y (ii) apreciar el grado de conocimiento de ese lugar por el público pertinente; (iii) valorar la idoneidad del lugar para ser origen, fabricación o diseño de los productos y servicios; (iv) apreciar si el público establece actualmente un vínculo entre el lugar y los productos o servicios; (v) de no existir hoy tal vínculo, determinar si es razonable suponer que llegará a establecerse en el futuro, atendiendo al grado de familiaridad del público con el nombre y a las características del lugar; y (vi) analizar la relevancia del lugar para la calidad o las características de los productos y servicios a los ojos del público destinatario.

Este criterio explica por qué la EUIPO ha llegado a considerar descriptivo o carente de distintividad un nombre como «AUSTRALIA», al entender que evoca una determinada actitud ante la vida y una reputación que puede influir en la elección del consumidor. El resultado dependerá siempre de los productos y servicios, de la percepción del público y de las circunstancias concretas del signo. Pero sí demuestra que una estrategia marcaria viable en el mercado de origen puede encontrarse con obstáculos diferentes al internacionalizarse.

En el caso de Hart’s, no consta actualmente ninguna solicitud que contenga el término AUSTRALIA con efectos en algún país de la Unión Europea. Por tanto, todavía no sabemos cuál sería el resultado de una eventual solicitud en dicha jurisdicción. Los precedentes existentes, sin embargo, permiten anticipar que el uso de AUSTRALIA como marca tendría que superar un examen especialmente cuidadoso.

Una razón más para analizar la registrabilidad de una marca no solo desde el mercado en el que nace, sino también desde aquellos territorios a los que previsiblemente se extenderá en el futuro.

Lorena Sánchez Merino, Abogada del área de Marcas de Elzaburu.

[1] Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996

[2] 04/05/1999, C-108/97 y C-109/97, Chiemsee, EU:C:1999:230

El entorno digital ha tensionado uno de los principios clásicos del derecho de marcas: la territorialidad. En un contexto donde cualquier página web es potencialmente accesible desde múltiples países, surge una cuestión clave para empresas y titulares de derechos: ¿en qué supuestos una actividad online se considera dirigida al público de la Unión Europea (UE) y, en consecuencia, susceptible de constituir una infracción marcaria en dicho territorio?

La Sentencia de la Audiencia Provincial de Alicante de 15 de septiembre de 2025 aporta criterios relevantes al respecto, al analizar si la actividad de la web camelstore.com constituía una infracción de las marcas españolas y de la UE CAMEL.

El caso CAMEL: contexto y conflicto

El litigio enfrentó a Japan Tobacco Inc., titular de varias marcas CAMEL, con dos sociedades que comercializaban productos (calzado, ropa y accesorios) utilizando signos idénticos o muy similares a dicha marca, tanto denominativos como gráficos.

La actividad se desarrollaba a través de internet, principalmente mediante la web camelstore.com.

En primera instancia, la demanda fue desestimada. El juzgado entendió que no se había acreditado suficientemente que la actividad estuviera dirigida al público de la UE, pese a que la web era accesible desde este territorio. Entre los elementos considerados estaban el uso del inglés, la moneda en dólares o la ausencia de referencias explícitas a la UE.

Sin embargo, la Audiencia Provincial revisa este planteamiento y ofrece una interpretación más ajustada a la realidad del comercio electrónico.

Accesibilidad vs. actividad dirigida: la clave en derecho de marcas

Uno de los puntos centrales de la sentencia es la confirmación de un criterio consolidado en el derecho de marcas europeo: la mera accesibilidad de una web desde la UE no basta para apreciar una infracción.

Para que exista infracción, es necesario acreditar que el uso del signo se produce en el tráfico económico de la UE. Esto implica analizar si la actividad está efectivamente dirigida a consumidores de este territorio, conforme a la doctrina del Tribunal de Justicia de la Unión Europea.

Este enfoque evita una aplicación automática y excesiva del derecho de marcas en internet, pero también exige un análisis probatorio más riguroso.

Los indicios que demuestran la orientación al mercado de la UE

A diferencia del juzgado de primera instancia, la Audiencia Provincial considera que sí existían suficientes elementos para acreditar que la actividad de camelstore.com estaba dirigida al público de la UE.

Ventas reales en la UE

Uno de los factores más determinantes fue la existencia de ventas efectivas a consumidores situados en España, Francia, Países Bajos y Portugal. Esto demuestra que la actividad no era meramente potencial, sino que se materializaba en el mercado de la UE.

Operativa comercial continuada en la UE

La documentación aportada reflejaba cientos de operaciones con destino a países de la UE, lo que evidenciaba una actividad comercial estable y no puntual en este territorio.

Condiciones de envío específicas a la UE

La web incluía información detallada sobre envíos a 23 países de la UE, incluyendo plazos, costes y condiciones. Este elemento refuerza la intención de dirigirse a consumidores europeos de forma clara y organizada.

Idioma y moneda: factores no determinantes

La Audiencia descarta que el uso del inglés o de dólares excluya la orientación hacia la UE. El inglés es habitual en el comercio internacional y la conversión automática de divisas elimina barreras reales para el consumidor.

Uso de plataformas adicionales

Además del sitio web, los productos se comercializaban en la UE a través de plataformas como AliExpress, lo que reforzaba la existencia de una estrategia de venta en el mercado de la UE.

La infracción de marca: uso en el tráfico económico de la UE

Una vez acreditada la orientación al mercado de la UE, la Audiencia analiza si existe infracción de marca.

El tribunal concluye que sí, basándose en varios elementos:

• Identidad o alta similitud entre los signos utilizados y las marcas CAMEL
• Uso para productos idénticos o relacionados
• Renombre de la marca anterior
• Existencia de un vínculo en la mente del consumidor

En este contexto, aprecia un aprovechamiento indebido del carácter distintivo y del renombre de la marca, lo que constituye una infracción conforme al derecho de marcas español y de la UE.

Consecuencias jurídicas de la sentencia

La Audiencia Provincial revoca la resolución de primera instancia y estima la demanda.

Entre las principales medidas acordadas destacan:

• Cese del uso del signo CAMEL y del dominio camelstore.com
• Retirada y destrucción de productos infractores
• Indemnización por daños y perjuicios (calculada, entre otros criterios, sobre el volumen de negocio)
• Multa coercitiva diaria en caso de incumplimiento

Claves prácticas del caso para el derecho de marcas

Esta sentencia confirma que, en el ámbito del derecho de marcas, la infracción en internet no puede analizarse a partir de un único elemento aislado. Ni la accesibilidad de una web desde la UE es suficiente, ni factores como el idioma, la moneda o el dominio permiten excluir por sí solos la existencia de una infracción. El análisis debe partir de una valoración conjunta de los indicios disponibles.

El elemento determinante es poder situar el uso del signo en el tráfico económico de la UE. En este caso, la existencia de ventas efectivas, condiciones de envío a múltiples países de la UE y una operativa comercial continuada resultaron claves para acreditar que la actividad estaba dirigida al mercado de la UE.

Desde una perspectiva más amplia, el caso refleja uno de los principales retos actuales del derecho de marcas: equilibrar el carácter global de internet con el principio de territorialidad. La resolución muestra que no basta con la posibilidad de acceso o con ventas puntuales, sino que es necesario un análisis contextual y probatorio que permita determinar la verdadera orientación de la actividad comercial.

Para las empresas, este criterio tiene implicaciones directas tanto en la defensa de sus marcas como en sus estrategias digitales. La vigilancia, la recopilación de pruebas y el análisis de cómo se articula la comercialización online resultan esenciales para identificar riesgos y actuar con seguridad jurídica en un entorno cada vez más globalizado.

Lorena Sánchez, Abogada del área de Marcas de Elzaburu

En un mercado cada vez más competitivo, donde las marcas no solo buscan atraer la atención del consumidor sino también diferenciarse en entornos saturados, la creatividad y la originalidad se han convertido en elementos estratégicos imprescindibles.

Un ejemplo reciente que ilustra este escenario es la disputa en torno a la marca “No Ni Ná”, impulsada por Paz Padilla y su hija para una línea de moda. En este caso, la sustitución de la letra “I” por una raspa de pescado ha generado dudas jurídicas que van más allá del diseño: ¿puede un símbolo habitual alcanzar carácter distintivo? ¿Qué condiciones debe cumplir una marca para ser registrada con éxito?

Qué significa que una marca sea distintiva

La distintividad es lo que hace que una marca sea única y que los consumidores puedan relacionar un producto o servicio con la empresa que lo ofrece. Cuando un signo no permite establecer esa conexión, deja de cumplir su propósito esencial.

Las autoridades encargadas del registro de marcas valoran esta distintividad considerando dos factores clave:

1. Los productos o servicios que se desean proteger.
2. La percepción del público objetivo al que se dirige la marca.

Si un signo carece de distintividad, no podrá registrarse. Entre las causas más habituales se encuentran:

• Descriptividad: ocurre cuando el signo describe directamente características del producto o servicio, como su naturaleza, calidad o procedencia. Ejemplo: usar “DULCE” para productos de confitería.
• Uso de términos genéricos: palabras de uso común en un sector, como “SOFTWARE” para programas informáticos.
• Expresiones habituales en el comercio: términos que se han integrado en el lenguaje corriente, como “BIO” para alimentos ecológicos.
• Slogans excesivamente genéricos: frases como “LO MEJOR PARA TI” no permiten identificar un origen empresarial concreto.
• Formas funcionales o impuestas por la naturaleza del producto: en las marcas tridimensionales, no se pueden registrar formas indispensables o comunes, como la silueta básica de una botella.
• Diseños demasiado banales o comunes: elementos excesivamente simples, como un círculo rojo para productos electrónicos, no permiten diferenciar una empresa de otra.

Símbolos identificativos como elemento distintivo: un terreno cada vez más exigente

No todos los componentes de una marca necesitan ser igualmente distintivos. Es posible que una marca incluya elementos que, aisladamente, presenten un carácter distintivo débil o carezcan por completo de distintividad.

El uso de iconos reconocibles como marcas es frecuente en sectores como la moda. Ejemplos como la calavera de SCALPERS FASHION S.L. o el puma de Puma SE demuestran que los símbolos pueden adquirir un gran poder identificador.

Pero esa popularidad ha endurecido los criterios de registro. En el caso de “No Ni Ná”, la raspa de pescado se utiliza habitualmente como referencia a Cádiz y a zonas como Zahara de los Atunes, lo que complica considerarla un signo exclusivo.

Para defender su registro, la empresa debería probar que:

• Los consumidores no asocian la raspa con un símbolo genérico del sector.
• O que, tras un uso prolongado y continuado, el diseño ha adquirido un carácter distintivo elevado o, incluso renombre, como ocurre con el jinete a caballo de Longchamp, reconocido de forma inequívoca por el público.

Protección por derecho de autor: un límite importante

Que un signo carezca de distintividad no significa que quede sin protección jurídica. Si el diseño de la raspa de “No Ni Ná” es original y único, podría estar protegido por el derecho de autor.

No obstante, esta protección solo impediría la copia literal del diseño concreto, no el uso de variaciones genéricas del motivo. Por tanto, una acción judicial contra una raspa de pescado distinta tendría pocas probabilidades de éxito.

Claves para crear marcas originales y evitar conflictos

El caso “No Ni Ná” demuestra la importancia de apostar por signos distintivos y creativos desde el inicio. Algunas recomendaciones clave para empresarios y diseñadores son:

1. Evitar términos genéricos o comunes en el sector.
2. Apostar por signos inventados, arbitrarios o sugerentes, sin relación directa con el producto o servicio. Algunos ejemplos exitosos son Google o Apple en el ámbito tecnológico.
3. Realizar una búsqueda previa de antecedentes marcarios para evitar conflictos.
4. Contar con el asesoramiento de un profesional especializado en propiedad industrial antes de lanzar la marca al mercado.

Originalidad como estrategia de posicionamiento de marca

La distintividad exigida puede variar según el sector. En ámbitos altamente saturados como la moda, la cosmética o la alimentación, encontrar signos realmente diferenciadores resulta más complejo. Por el contrario, en sectores tecnológicos o emergentes, donde hay mayor espacio creativo, es más fácil cumplir con este requisito.

En cualquier caso, cuanto más único, original y memorable sea el signo, mayores serán las probabilidades de éxito en su registro y consolidación en el mercado.

Lorena Sánchez, Abogados y Técnicos del área de Marcas de Elzaburu