¿Qué ocurre cuando un estadio que acoge un partido del Mundial lleva el nombre de una marca que no patrocina oficialmente la competición?
La polémica surgida en torno a algunos estadios del Mundial de Fútbol 2026 refleja bien esta tensión, ya que muchos recintos deportivos se identifican normalmente mediante distintivos asociados a grandes marcas.
Detrás de esta situación se encuentran los denominados acuerdos de naming rights, mediante los cuales una empresa adquiere el derecho a asociar su marca al nombre de un estadio durante un determinado periodo de tiempo a cambio de una contraprestación económica. Estos contratos constituyen una importante fuente de financiación para los propietarios de los recintos y, al mismo tiempo, una potente herramienta de posicionamiento para las empresas patrocinadoras, que buscan que el público identifique de forma inmediata el estadio con su marca.
En la reciente competición, la organización del evento ha requerido omitir el uso de dichas marcas y a utilizar denominaciones neutras.
Esto fija un tablero en el que coexisten la propiedad industrial, los acuerdos de naming rights en vigor, el programa de patrocinio del Mundial 2026 y las, retransmisiones internacionales de un evento deportivo global.
La organización requiere a los estadios seleccionados para acoger los partidos cambiar de nombre para evitar que marcas no patrocinadoras del evento parezcan asociadas oficialmente al torneo.
El Mundial cuenta con un programa de patrocinio basado en la concesión de derechos exclusivos de explotación comercial por determinadas categorías de productos y servicios. Esa exclusividad constituye uno de los principales activos del patrocinio deportivo , ya que quien adquiere la condición de patrocinador oficial no solo busca obtener visibilidad durante el evento, sino también impedir que competidores o terceros puedan beneficiarse de su repercusión mediática sin haber asumido el coste de esa inversión.
Por eso, los organizadores aplican políticas de “sitio limpio” o clean site. Bajo este criterio, los espacios vinculados a la competición deben quedar libres de signos distintivos y elementos publicitarios ajenos al programa oficial de patrocinio. Esta exigencia puede afectar a la publicidad interior, la señalética, las fachadas, los soportes visibles desde las gradas, las zonas de prensa, y, en algunos casos, al propio nombre del estadio.
El objetivo no es eliminar de forma permanente la identidad comercial ni cuestionar la validez de los acuerdos de naming rights, sino suspender temporalmente su visibilidad mientras el estadio se integra en el entorno oficial del torneo. De este modo, se preserva la exclusividad comercial comprometida con los patrocinadores oficiales y se evita que terceros puedan obtener una asociación indirecta con la competición.
El vínculo radica en la coexistencia de distintos derechos de marca y en el uso de signos distintivos en un evento sujeto a un régimen de exclusividad comercial.
La propiedad industrial protege las marcas, denominaciones y signos distintivos que identifican el origen empresarial de productos o servicios. En un Mundial confluyen las marcas oficiales de la competición, las marcas de los patrocinadores autorizados, los derechos de licencia y los acuerdos de naming rights que identifican comercialmente los estadios.
El conflicto surge cuando una marca ajena al grupo de patrocinadores oficiales obtiene visibilidad dentro del perímetro del evento. Esa exposición adquiere un especial valor por la difusión internacional de retransmisiones, fotografías, y contenidos informativos y digitales del torneo, lo que puede generar en el público la percepción de una vinculación comercial con la competción.
Ahora bien, esa presencia no responde, por regla general, a un uso ilícito de la marca, sino al ejercicio legítimo de un acuerdo de naming rights previamente suscrito con el propietario o gestor del recinto. La dificultad consiste en compatibilizar ese contrato con las obligaciones asumidas por la sede frente al organizador y con los derechos de exclusividad concedidos a los patrocinadores oficiales.
Desde la perspectiva marcaria, los acuerdos de naming rights persiguen consolidar una asociación estable entre una marca y un recinto deportivo. Esa continuidad favorece que el público identifique espontáneamente el estadio con la marca patrocinadora y constituye uno de los principales factores que justifican la inversión realizada.
Por ello, los cambios sucesivos de denominación o la utilización temporal de nombres neutros durante grandes competiciones no debilitan la marca en sentido jurídico ni afectan a la validez de los derechos marcarios, pero sí pueden reducir la eficacia de la función distintiva y publicitaria que persiguen estos acuerdos, al dificultar que el consumidor mantenga una asociación inmediata y estable entre el estadio y la marca patrocinadora.
El caso de Atlanta muestra que las políticas de “sitio limpio” pueden encontrar límites materiales.
El Mercedes-Benz Stadium, sede habitual de los Atlanta Falcons y del Atlanta United, constituye uno de los ejemplos más ilustrativos. Durante el Mundial se ha identificado como Atlanta Stadium, siguiendo una práctica ya aplicada en la Eurocopa 2024, cuando estadios como el Allianz Arena pasó a denominarse temporalmente Munich Football Arena.
Sin embargo, el emblema de Mercedes-Benz integrado en la cubierta del recinto plantea una dificultad añadida. Al formar parte del diseño estructural del techo retráctil, su retirada o cobertura no resulta equiparable a la eliminación de un soporte publicitario convencional, ya que podría afectar a la integridad de la instalación o generar costes desproporcionados.
Este supuesto pone de manifiesto que las exigencias derivadas de la política de clean site encuentra un límite cuando la marca forma parte inseparable de la propia infraestructura del estadio.
La respuesta, por tanto, no ha sido la eliminación del signo distintivo, sino la adopción de soluciones de equilibrio mediante la negociación entre las partes: mantener el elemento arquitectónico, limitar su exposición en las retransmisiones y evitar cualquier uso adicional que pudiera sugerir una asociación comercial con la competición
La propiedad industrial no solo se juega en el estadio, también en el entorno digital.
El uso de expresiones como FIFA, World Cup, Copa Mundial u otras denominaciones oficiales del torneo puede plantear riesgos cuando persigue una finalidad comercial. Una empresa puede informar, comentar o hacer referencias descriptivas al evento dentro de ciertos límites. Aunque las empresas pueden informar, comentar o realizar referencias meramente descriptivas al evento, el problema surge cuando esos signos se utilizan para promocionar productos o servicios, atraer tráfico o sugerir una vinculación oficial con la competición que en realidad no existe.
Por eso, las empresas que no forman parte del programa oficial de patrocinio deben extremar la cautela en sus campañas durante el Mundial.
El riesgo no se limita al uso de los logotipos oficiales: también puede derivarse del empleo de expresiones, colores, símbolos, imágenes del trofeo, referencias a las ciudades sede o combinaciones de elementos que, considerados en conjunto, sean aptos para transmitir al consumidor una asociación comercial con el torneo.
En definitiva, el riesgo jurídico no depende únicamente del uso de una marca registrada, sino de que el conjunto de la campaña pueda inducir al público a creer, erróneamente, que existe una relación comercial, un patrocinio o una autorización por parte de la organización del Mundial.
La controversia sobre los estadios del Mundial 2026 demuestra que la propiedad industrial exige coordinar intereses que, aunque legítimos, pueden entrar en conflicto: los contratos de naming rights, los derechos de los patrocinadores oficiales y las reglas comerciales impuestas por los organizadores de grandes eventos deportivos.
Este escenario pone de manifiesto que la gestión de marcas en grandes eventos deportivos requiere alcanzar un equilibrio entre derechos comerciales igualmente legítimos. Los organizadores deben preservar la exclusividad adquirida por sus patrocinadores oficiales, mientras que los titulares de los estadios y los patrocinadores vinculados mediante acuerdos de naming rights deben poder proteger el valor económico y la identidad construida alrededor de sus marcas.
En este contexto, los acuerdos de naming rights deben contemplar desde el inicio posibles situaciones de conflicto, incluyendo la celebración de grandes competiciones internacionales, los cambios temporales de denominación y las limitaciones derivadas de las políticas de clean site. La clave no reside en eliminar unos derechos frente a otros, sino en articular mecanismos contractuales que permitan su convivencia y eviten que una de las partes vea comprometido injustificadamente el valor comercial de su marca.La clave está en anticiparse. Revisar contratos, identificar posibles riesgos y definir una estrategia clara de uso de marcas permite evitar conflictos y garantizar una convivencia equilibrada entre todos los derechos implicados en un entorno de máxima exposición pública.
Alba María López
Socia-Asociada del Área Legal, Negocios y Contratos de Elzaburu
El pasado 13 de julio Donald Trump sufrió un intento de magnicidio mientras pronunciaba un discurso en un mitin en Pensilvania. Pocas horas después, ya se estaban comercializando camisetas y otros artículos de merchandising con la imagen del candidato triunfante, con su puño en alto, tras salir ileso del atentado.
¿Es legar comercializar esos productos sin la autorización de Trump o de los autores de esas instantáneas? La regulación sobre el derecho al honor y a la propia imagen es diferente en las distintas jurisdicciones.
La ley orgánica que resulta de aplicación en España es la 1/1982, de 5 de mayo, que en su artículo 8.2 establece que el derecho a la propia imagen “no impedirá su captación, reproducción o publicación por cualquier medio cuando se trate de personas que ejerzan un cargo público o una profesión de notoriedad o proyección pública y la imagen se capte durante un acto público o en lugares abiertos al público o predomine un interés histórico relevante”.
Y es que, aunque una mayor notoriedad pública de una persona supone una merma en el ámbito protegido de su imagen/intimidad, esto no implica que dicha persona se vea desposeída de los derechos que como tal le corresponden.
Es decir, aunque se pueden publicar fotos de personajes públicos, la explotación comercial no consentida de estas imágenes sería ilícita, y caería en el ámbito de lo dispuesto en artículo séptimo, apartado 6, de la ley 1/1982, que establece que “la utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga, sin mediar el consentimiento de dicha persona, tendrán la consideración de intromisión ilegítima en el derecho al honor, al propio nombre y a la imagen de la persona afectada”.
Al hilo de esta norma, al menos en España, no se pueden comercializar productos utilizando la fotografía de un político sin contar con el consentimiento del mismo. Y, por la misma razón, no se puede reproducir ni distribuir la obra de un fotógrafo o artista sin contar con su autorización, o con la de una persona física o jurídica autorizada por él para licenciar dichos usos.
Quienes infrinjan estas leyes se podrían enfrentar a acciones de protección civil del honor, la intimidad o la propia imagen en relación con el uso de la imagen de la persona fotografiada, y a acciones civiles por infracción de derechos de propiedad intelectual en relación con el uso no autorizado de las fotografías.
Así mismo, si alguien utilizase una fotografía, de la que no es el autor, para su comercialización tras un tratamiento digital, seguiría violando los derechos sobre la misma.
Entre los derechos de exclusiva de los que gozan los titulares de derechos de propiedad intelectual se encuentran el derecho de reproducción, de distribución, de comunicación pública y de transformación.
A las pocas horas del famoso atentado contra Trump ya se podían comprar en Aliexpress o en Amazon camisetas y artículos conmemorativas del suceso. ¿Tienen alguna responsabilidad estas plataformas por la comercialización de estos artículos?
Amazon, al igual que otras plataformas de ventas en línea, tiene mecanismos de denuncia de contenidos infractores a disposición de los titulares de derechos de propiedad industrial e intelectual y de derechos al honor, la intimidad o la propia imagen, por lo que quienes se consideren perjudicados podrían dirigirse a la plataforma directamente para solicitar su retirada.
Cabría también explorar la posibilidad de solicitar medidas cautelares (previas a la interposición de una demanda, o junto con la demanda) consistentes en la retirada o bloqueo de la oferta de productos infractores.
Todo titular de derechos que están siendo explotados por un tercero sin su consentimiento tiene derecho a reclamar una compensación, bien en forma de licencia, o bien en una fase posterior -en el marco de una reclamación- como indemnización por los daños y perjuicios causados.
Alba Mª López, Socia-Asociada del Área de Negocios y Contratos de ELZABURU